Quality Power
Jak testować kreacje reklamowe
Różnica między najlepszą i najgorszą kreacją bywa kilkukrotna. Jak ją znaleźć bez przepalania budżetu.
Przy tym samym budżecie różnica między najlepszą i najgorszą kreacją bywa kilkukrotna w koszcie zapytania. To największa dźwignia w reklamie małej firmy — i jednocześnie ta, z której najrzadziej się korzysta, bo wymaga przygotowania kilku wersji zamiast jednej.
Zasada, bez której test nic nie mówi
Zmieniaj jedną rzecz naraz. Dwie kreacje różniące się zdjęciem, tekstem i odbiorcami nie są testem — po tygodniu wiesz, która wygrała, i nie wiesz dlaczego, więc nie umiesz tego powtórzyć.
Kolejność testowania od największego wpływu do najmniejszego:
| Co testujesz | Wpływ |
|---|---|
| Główny przekaz: na jaki problem odpowiadasz | Największy |
| Pierwsza sekunda materiału albo główny obraz | Duży |
| Grupa odbiorców | Duży |
| Nagłówek | Średni |
| Przycisk i jego treść | Mały |
| Kolory i detale graficzne | Najmniejszy |
Ile potrzeba, żeby wynik coś znaczył
Dwie kreacje, nie dziesięć — przy budżecie małej firmy dziesięć wersji oznacza, że żadna nie zbierze danych. Test trwa na tyle długo, żeby każda wersja zebrała sensowną liczbę zapytań, nie kliknięć. Przy małych budżetach to zwykle tygodnie, nie dni, i to jest normalne.
Najczęstszy błąd: ocena po trzech dniach. Wyłączanie i włączanie kampanii oznacza płacenie kosztu startu za każdym razem i brak danych do porównania — więcej o tym w rankingu przyczyn wysokich kosztów reklamy.
Czym mierzyć wynik
Nie odsetkiem kliknięć. Kreacja, która zbiera najwięcej kliknięć, bardzo często nie jest tą, która daje najwięcej zapytań — bo ciekawość i gotowość do kontaktu to dwie różne rzeczy. Porównuj koszt jednego zapytania. Co i jak liczyć, mam w rankingu rzeczy do zmierzenia po kampanii.
Co zrobić z wynikiem
Trzy rzeczy, w tej kolejności: zostaw zwycięzcę jako podstawę, zapisz, dlaczego wygrał (czyli co było zmienną), i przygotuj kolejny test — zmieniając jedną inną rzecz. Tak powstaje wiedza, która działa też poza reklamą: przekaz, który wygrywa w kampanii, zwykle powinien trafić też na stronę i do oferty.
Jeden warunek, o którym łatwo zapomnieć: strona docelowa musi być ta sama we wszystkich wersjach testu. Inaczej testujesz dwie rzeczy naraz.
Test wiedzy — sprawdź się
Odpowiedz w myślach, potem rozwiń odpowiedź. Na końcu policz trafienia.
1. Ile elementów zmieniać między testowanymi kreacjami?
- Wszystko, co można poprawić
- Jedną rzecz
- Co najmniej dwie, dla wyraźnej różnicy
Sprawdź odpowiedź
Jedną rzecz
Przy wielu zmianach wiesz, która wersja wygrała, ale nie wiesz dlaczego — więc nie umiesz tego powtórzyć.
2. Co testować w pierwszej kolejności?
- Kolory grafiki
- Główny przekaz — na jaki problem odpowiadasz
- Treść przycisku
Sprawdź odpowiedź
Główny przekaz — na jaki problem odpowiadasz
To zmienna o największym wpływie na koszt zapytania.
3. Ile wersji przygotować przy budżecie małej firmy?
- Dziesięć, dla pewności
- Dwie
- Po jednej na każdą grupę odbiorców
Sprawdź odpowiedź
Dwie
Przy wielu wersjach żadna nie zbierze wystarczających danych.
4. Którym wskaźnikiem oceniać kreację?
- Odsetkiem kliknięć
- Kosztem jednego zapytania
- Liczbą wyświetleń
Sprawdź odpowiedź
Kosztem jednego zapytania
Kreacja z największą liczbą kliknięć często nie jest tą, która daje najwięcej zapytań.
5. Co musi być identyczne we wszystkich wersjach testu?
- Budżet dzienny
- Strona docelowa
- Godziny wyświetlania
Sprawdź odpowiedź
Strona docelowa
Różna strona oznacza testowanie dwóch rzeczy naraz, a wynik przestaje być rozstrzygający.
Twój wynik
- 5 na 5 — Możesz zacząć test — jedna zmienna, dwie wersje, ta sama strona docelowa.
- 3–4 — Dobrze; najczęstszym błędem jest ocena po trzech dniach.
- 0–2 — Zacznij od jednej rzeczy: przygotuj dwie wersje różniące się tylko głównym przekazem.
Testy, z których coś wynika
Kreacje testuję po jednej zmiennej i rozliczam kosztem zapytania, nie kliknięciami. Zwycięski przekaz trafia potem na stronę i do oferty — tam działa dalej, już bez budżetu.
Najczęstsze pytania
Jak testować kreacje reklamowe?
Zmieniając jedną rzecz naraz, w dwóch wersjach, z tą samą stroną docelową, i porównując koszt jednego zapytania.
Co testować najpierw?
Główny przekaz — na jaki problem odpowiada reklama. To zmienna o największym wpływie na wynik.
Jak długo powinien trwać test?
Na tyle długo, żeby każda wersja zebrała sensowną liczbę zapytań. Przy małych budżetach to zwykle tygodnie, nie dni.
Czy oceniać kreacje po odsetku kliknięć?
Nie. Kreacja z największą liczbą kliknięć często nie daje najwięcej zapytań — ciekawość i gotowość do kontaktu to dwie różne rzeczy.
Co zrobić ze zwycięską kreacją?
Zostawić jako podstawę, zapisać, co było zmienną, i wykorzystać ten przekaz także na stronie i w ofercie.
