Quality Power
Ranking rzeczy do zmierzenia po kampanii
Po kampanii łatwo patrzeć na zasięg. Dziesięć wskaźników uszeregowanych po tym, co naprawdę mówią o pieniądzach.
Kampania rozliczona na zasięgu zawsze wygląda dobrze. Ranking układa wskaźniki według tego, jak blisko są pieniędzy — od tych, które rozstrzygają, do tych, które tylko ładnie wyglądają w raporcie.
1Liczba zapytań, które da się przypisać do kampanii
jedyna liczba rozstrzygająca przy usługach
Nie kliknięcia — zapytania. Wymaga pytania „skąd Pan o nas wie” albo osobnego numeru i formularza.
2Koszt jednego zapytania
Budżet podzielony przez liczbę zapytań. To liczba, którą porównuje się między kanałami i między miesiącami.
3Ile z zapytań zamieniło się w zlecenia
Kampania dająca tanie, ale bezwartościowe zapytania jest droższa od tej z drogimi i trafionymi.
4Przychód z tych zleceń, a nie liczba zleceń
Dwadzieścia małych zleceń bywa mniej warte niż dwa duże — przy większym obciążeniu pracą.
5Co się dzieje po kliknięciu
Czy ludzie trafiają na stronę, która odpowiada na reklamę. Rozjazd między reklamą a stroną wycina wynik niezależnie od budżetu.
6Które grupy i które kreacje dały zapytania
Nie które miały najwięcej kliknięć. To dwie różne listy i prawie nigdy się nie pokrywają — jak to testować, opisuję w tekście o testowaniu kreacji reklamowych.
7Odsetek kliknięć
Mówi o trafności przekazu, nie o sprzedaży. Przydatny do porównań między kreacjami.
8Koszt kliknięcia
Użyteczny tylko razem z punktem drugim. Sam w sobie nagradza najtańszy, najgorszy ruch.
9Zaangażowanie
Reakcje i komentarze. Przydatne przy budowaniu rozpoznawalności, mylące jako miara sprzedaży.
10Zasięg i wyświetlenia
Ostatnie miejsce, bo to liczba, którą najłatwiej podnieść budżetem i która najmniej mówi o tym, czy kampania się opłaciła.
| Wskaźnik | Co mówi |
|---|---|
| Liczba zapytań | Czy kampania działa |
| Koszt zapytania | Czy jest opłacalna |
| Zapytania → zlecenia | Czy trafia w odbiorców |
| Przychód ze zleceń | Czy warto powtórzyć |
| Zasięg | Ile osób zobaczyło — i tyle |
Rozliczenie na zapytaniach, nie na zasięgu
Kampanię rozliczam liczbą zapytań i kosztem jednego zapytania. Zasięg raportuję, ale nie na jego podstawie decyduję, co powtórzyć w następnym miesiącu.
Najczęstsze pytania
Co mierzyć po kampanii w pierwszej kolejności?
Liczbę zapytań, które da się przypisać do kampanii, i koszt jednego zapytania. Przy usługach to dwie liczby, które rozstrzygają.
Jak przypisać zapytania do kampanii?
Pytaniem „skąd Pan o nas wie” przy pierwszym kontakcie albo osobnym numerem i formularzem dla kampanii.
Czy zasięg ma znaczenie?
Przy budowaniu rozpoznawalności tak. Jako miara opłacalności nie — to wskaźnik, który najłatwiej podnieść samym budżetem.
Dlaczego tanie kliknięcia bywają złe?
Bo koszt kliknięcia bez kosztu zapytania nagradza najtańszy ruch, który najrzadziej kończy się zleceniem.
