Quality Power
Jak czytać raporty z reklam — trzy liczby zamiast dwudziestu
Panele reklamowe pokazują dziesiątki wskaźników, z których większość nie prowadzi do żadnej decyzji. Które trzy mają znaczenie.
Panel reklamowy pokazuje dwadzieścia wskaźników, a do decyzji prowadzą trzy. Reszta jest ciekawa, bywa potrzebna przy większej skali i przy małych budżetach służy głównie do tego, żeby raport wyglądał poważnie.
Trzy liczby, które mają znaczenie
| Liczba | Co mówi | Co z nią zrobić |
|---|---|---|
| Koszt jednego zapytania | Ile płacisz za kontakt od potencjalnego klienta | Porównaj z wartością zlecenia — to cała ocena kampanii |
| Liczba zapytań z kampanii | Czy skala jest wystarczająca do wnioskowania | Przy kilku zapytaniach dane to szum; przy kilkudziesięciu można decydować |
| Jakość zapytań | Ile z nich mogło zakończyć się zleceniem | Tania kampania przynosząca zapytania bez szans jest droga |
Trzeci wiersz nie występuje w żadnym panelu — trzeba go zapisywać ręcznie. I to on najczęściej odwraca ocenę kampanii: kampania z niższym kosztem zapytania bywa gorsza, jeśli przyciąga osoby szukające czegoś innego albo tańszego.
Czego nie oceniać przy małym budżecie
- Kosztu kliknięcia. Mówi o konkurencji w aukcji, nie o skuteczności. Dwie kampanie o tym samym koszcie kliknięcia mogą dawać zupełnie różną liczbę zapytań.
- Liczby wyświetleń i zasięgu. Przy kampanii nastawionej na zapytania to liczby informacyjne.
- Wskaźnika klikalności w oderwaniu. Wysoka klikalność przy zerowych zapytaniach oznacza, że reklama obiecuje coś innego niż strona dostarcza.
- Danych z pierwszych dni. Przy małym budżecie tygodniowe wahania przewyższają różnice między kampaniami.
Jak zmierzyć zapytania, jeśli panel ich nie widzi
Przy usługach część zapytań przychodzi telefonem i nie trafia do żadnego raportu. Trzy sposoby, które wystarczają bez skomplikowanych wdrożeń:
- Pytanie „skąd Pan o nas wie” przy każdym kontakcie i zapisywanie odpowiedzi. Najprostsze i najbardziej wiarygodne.
- Osobna strona docelowa dla kampanii. Zapytania z tej podstrony są przypisane jednoznacznie.
- Zapis zgłoszeń z formularza razem ze źródłem — pod warunkiem, że mechanizm zgód na to pozwala, o czym piszę w tekście o zgodach i plikach cookie na stronie.
Przy małej skali pierwszy sposób jest skuteczniejszy od wszystkich narzędzi, bo obejmuje też telefony — a te przy usługach lokalnych bywają większością zapytań.
Co zrobić po przeczytaniu raportu
| Co widzisz | Co zrobić |
|---|---|
| Dużo kliknięć, zero zapytań | Problem nie w kampanii, a w stronie docelowej |
| Mało kliknięć, dobre zapytania | Zwiększ budżet na tej kampanii — działa |
| Zapytania nie z Twojego obszaru | Ogranicz obszar wyświetlania |
| Zapytania o coś, czego nie robicie | Popraw treść reklamy i dodaj wykluczenia |
| Koszt zapytania wyższy od wartości zlecenia | Wyłącz kampanię albo zmień frazy |
| Wszystko płaskie przez miesiąc | Sprawdź, czy kampania w ogóle się wyświetla i czy budżet nie jest zbyt niski |
Pierwszy wiersz jest najczęstszy i wskazuje poza panel reklamowy. Kampania może być ustawiona poprawnie, a tracić wszystko na stronie, która nie odpowiada na pytania klienta — pełną listę takich braków mam w rankingu błędów w ofercie na stronie.
Raport, z którego wynika jedna decyzja
Przy prowadzeniu kampanii i profili raportuję trzy rzeczy: koszt zapytania, liczbę zapytań i ich jakość. Z tego wynika decyzja na kolejny miesiąc — a nie zestawienie dwudziestu wskaźników, którego nikt nie otwiera.
Najczęstsze pytania
Które wskaźniki reklamowe mają znaczenie?
Koszt jednego zapytania, liczba zapytań i ich jakość. Koszt kliknięcia, zasięg i klikalność w oderwaniu nie prowadzą do żadnej decyzji przy małym budżecie.
Jak zmierzyć zapytania z telefonu?
Pytając przy każdym kontakcie, skąd klient Was zna, i zapisując odpowiedzi. Przy usługach lokalnych telefony bywają większością zapytań i nie trafiają do żadnego panelu.
Co zrobić, gdy są kliknięcia, a nie ma zapytań?
Szukać przyczyny na stronie docelowej, nie w kampanii. Najczęściej brakuje tam informacji o cenie, opisanego przebiegu współpracy albo wygodnego kontaktu.
Po jakim czasie oceniać kampanię?
Po miesiącu przy małym budżecie. Dane z pierwszych dni są obciążone wahaniami większymi niż różnice między kampaniami.
