Quality Power
Jak ustawić grupę odbiorców reklamy
Zbyt szeroka grupa to najczęstsza przyczyna drogiej reklamy. Jak ją zawęzić, nie tracąc zapytań.
Najczęstszą przyczyną drogich kliknięć nie jest stawka, a grupa odbiorców ustawiona zbyt szeroko. Płacisz wtedy za kontakt z ludźmi, którzy nigdy nie będą klientami — i żadna optymalizacja tego nie naprawi.
Od czego zacząć: trzy pytania
Kto realnie u Ciebie kupuje? Nie kto mógłby — kto zapłacił w ostatnim roku. Przy usługach odpowiedź jest zwykle węższa, niż się zakłada: konkretny typ klienta, konkretny powód zakupu, konkretny obszar.
Gdzie są? Przy usługach lokalnych to pierwsze i najważniejsze zawężenie. Promień realnego dojazdu, nie całe województwo.
Czego szukają w momencie, w którym są gotowi kupić? To rozstrzyga, czy sensowniejsza jest reklama w wyszukiwarce (ktoś już szuka) czy na profilach (ktoś jeszcze nie szuka, ale ma problem).
Zawężenia od najskuteczniejszego
| Kryterium | Siła | Uwaga |
|---|---|---|
| Obszar geograficzny | Największa | Promień dojazdu, nie ambicji |
| Zapytanie w wyszukiwarce | Największa | Tu odbiorca sam mówi, czego chce |
| Wykluczenia | Duża | „darmowy”, „praca”, „jak samemu” |
| Wiek i etap życia | Średnia | Ma sens przy części usług |
| Zainteresowania | Zmienna | Łatwo przeszacować trafność |
| Odbiorcy podobni do klientów | Duża | Wymaga danych o klientach |
Pozycja trzecia bywa pomijana, a jest najtańsza: lista zapytań, za które zapłaciłeś, pokazuje wprost, co wykluczyć. Bez tego przeglądu budżet idzie w kliknięcia o „pracy”, „częściach” i „zrób to sam”.
Jak zawężać, nie tracąc zapytań
Zasada praktyczna: zawężaj po jednym kryterium i obserwuj koszt zapytania, nie liczbę wyświetleń. Wyświetlenia spadną zawsze — pytanie, czy koszt zapytania też. Jeśli po zawężeniu zapytań jest mniej, ale tyle samo zleceń, zawężenie było słuszne.
Przy bardzo małym budżecie lepiej działa jedna wąska grupa niż trzy szerokie — rozdrobniony budżet nie zbiera danych w żadnej z nich. Jak testować takie zmiany, opisuję w tekście o testowaniu kreacji reklamowych.
Czego nie robić
- Nie ustawiaj grupy „wszyscy dorośli w Polsce” z nadzieją, że system sam znajdzie klientów. Przy małym budżecie nie ma z czego się uczyć.
- Nie opieraj się tylko na zainteresowaniach. Zainteresowanie tematem to nie gotowość do zakupu usługi.
- Nie zapominaj o wykluczeniu własnych pracowników i znajomych przy odbiorcach podobnych — zaniża to trafność.
- Nie zmieniaj grupy i kreacji jednocześnie — nie będziesz wiedzieć, co zadziałało.
Pozostałe przyczyny wysokich kosztów zebrałem w rankingu przyczyn wysokich kosztów reklamy.
Test wiedzy — sprawdź się
Odpowiedz w myślach, potem rozwiń odpowiedź. Na końcu policz trafienia.
1. Co jest najczęstszą przyczyną drogiej reklamy?
- Za niska stawka
- Za szeroka grupa odbiorców
- Zbyt krótkie kampanie
Sprawdź odpowiedź
Za szeroka grupa odbiorców
Płacisz wtedy za kontakt z osobami, które nie są klientami — i żadna optymalizacja tego nie naprawi.
2. Które zawężenie jest najskuteczniejsze przy usługach lokalnych?
- Zainteresowania
- Obszar geograficzny
- Wiek
Sprawdź odpowiedź
Obszar geograficzny
Promień realnego dojazdu usuwa największą część nieprzydatnych kliknięć.
3. Skąd wiedzieć, co wykluczyć?
- Z intuicji
- Z listy zapytań, za które zapłaciłeś
- Z poradników branżowych
Sprawdź odpowiedź
Z listy zapytań, za które zapłaciłeś
Ten przegląd wprost pokazuje, za co płacisz bez efektu.
4. Co obserwować po zawężeniu grupy?
- Liczbę wyświetleń
- Koszt jednego zapytania
- Liczbę odbiorców w grupie
Sprawdź odpowiedź
Koszt jednego zapytania
Wyświetlenia spadną zawsze — pytanie, czy koszt zapytania też.
5. Przy bardzo małym budżecie lepiej ustawić:
- Trzy szerokie grupy
- Jedną wąską grupę
- Jedną grupę bez żadnych zawężeń
Sprawdź odpowiedź
Jedną wąską grupę
Rozdrobniony budżet nie zbiera wystarczających danych w żadnej z grup.
Twój wynik
- 5 na 5 — Zostaje przejrzeć listę zapytań i dodać wykluczenia.
- 3–4 — Dobrze; najczęściej pomijane są wykluczenia.
- 0–2 — Zacznij od dwóch rzeczy: promień dojazdu i przegląd zapytań, za które zapłaciłeś.
Grupa zawężona do tych, którzy kupują
Grupę odbiorców ustawiam od obszaru i od tego, kto realnie kupił w ostatnim roku, a nie od tego, kto mógłby być klientem. Potem zawężam po jednym kryterium i patrzę na koszt zapytania.
Najczęstsze pytania
Jak ustawić grupę odbiorców reklamy?
Zaczynając od obszaru realnego dojazdu i od tego, kto realnie kupił w ostatnim roku, a potem zawężając po jednym kryterium.
Które zawężenie działa najlepiej?
Obszar geograficzny przy usługach lokalnych oraz zapytanie w wyszukiwarce, gdzie odbiorca sam mówi, czego szuka.
Co to wykluczenia i po co je dodawać?
To zapytania, przy których nie chcesz się wyświetlać — na przykład „darmowy”, „praca”, „jak zrobić samemu”. Listę znajdziesz w raporcie zapytań, za które zapłaciłeś.
Czy warto ustawić szeroką grupę i pozwolić systemowi znaleźć klientów?
Nie przy małym budżecie — system nie ma wtedy z czego się uczyć, a budżet idzie na przypadkowe kliknięcia.
Co obserwować po zawężeniu?
Koszt jednego zapytania. Spadek liczby wyświetleń jest normalny i sam w sobie nic nie znaczy.
