Ranking działań, gdy sprzedaż spada

Gdy sprzedaż spada, odruch podpowiada dwie rzeczy: obniżyć ceny albo dołożyć do reklamy. Obie są kosztowne i obie zwykle nietrafione. Poniżej ranking działań według stosunku efektu do kosztu, ułożony tak, żeby iść po nim od góry.

1. Ustal, na którym etapie spadło

Zanim cokolwiek zrobisz, porównaj cztery liczby z ostatnich miesięcy: zapytania, rozmowy, oferty, zamówienia. Spadek na każdym z tych etapów ma inną przyczynę i inne lekarstwo.

Mniej zapytań to problem widoczności. Tyle samo zapytań, mniej zamówień — problem oferty albo konkurencji. Mylenie tych dwóch sytuacji kosztuje najwięcej.

2. Odezwij się do dawnych klientów

Najszybsze źródło zleceń w złym miesiącu i praktycznie darmowe. Konkretny powód kontaktu, nie informacja o promocji — rozpisałem to przy odzyskiwaniu dawnych klientów.

3. Sprawdź, czy nic się nie zepsuło

Formularz, który przestał wysyłać, wygasły certyfikat, kampania zatrzymana przez odrzuconą płatność, wizytówka zawieszona. Nagły spadek z dnia na dzień to częściej awaria niż rynek — pięciominutowa lista kontrolna jest przy awariach na stronie.

4. Zobacz, co robi konkurencja

Nowy gracz w kategorii, zmiana cen, ktoś zaczął reklamować się na Twoje frazy. Godzina przeglądu wyników wyszukiwania i ofert konkurencji mówi więcej niż tydzień zgadywania.

5. Sprawdź sezonowość

Część branż ma przewidywalne dołki. Zanim uznasz spadek za problem, porównaj z tym samym okresem rok wcześniej — to jedyne porównanie, które cokolwiek znaczy.

6. Popraw to, co jest blisko decyzji

Podstrony usług, ceny, odpowiedzi na obiekcje, czas odpowiedzi na zapytania. Zmiany tutaj działają w tygodniach, bo dotyczą ludzi, którzy już Cię znaleźli.

7. Zapytaj klientów, którzy nie kupili

Pięć telefonów do osób, które dostały ofertę i nie odpowiedziały. Niewygodne i najbardziej konkretne źródło informacji, jakie istnieje — zwykle okazuje się, że powód był inny, niż zakładałeś.

8. Dopiero teraz reklama

Dokładanie budżetu ma sens, gdy wiesz, że dalsze etapy działają. Jeśli tracisz połowę zapytań na etapie oferty, dwa razy większy ruch oznacza dwa razy większą stratę przy tym samym wyniku.

Czego nie robić w pierwszej kolejności

Nie obniżaj cen. To oddaje marżę i jest najtrudniejsze do odkręcenia. Co robić zamiast tego, opisałem przy rozmowie o rabacie.

Nie przebudowuj strony. Najdroższa zmiana o najmniej przewidywalnym efekcie — i zwykle podejmowana jako pierwsza.

Nie zmieniaj wszystkiego naraz, bo przy odbiciu nie będziesz wiedzieć, co zadziałało.

Najczęstsze pytania

Od czego zacząć, gdy sprzedaż spada?

Od ustalenia, na którym etapie spadła: zapytań, rozmów, ofert czy zamówień. Każdy ma inną przyczynę.

Czy obniżyć ceny?

To najgorsza pierwsza reakcja. Oddaje marżę i jest trudna do odkręcenia.

Co daje najszybszy efekt?

Kontakt z dawnymi klientami. Najtańsze i najszybsze źródło zleceń w słabym miesiącu.

Czy zwiększyć budżet reklamowy?

Dopiero po sprawdzeniu, czy dalsze etapy działają. Inaczej powiększasz stratę.