Quality Power
Budżet na marketing w małej firmie — od czego go liczyć
Procent z obrotu to zły punkt wyjścia. Jak policzyć budżet od tego, ile zleceń potrzebujesz i ile kosztuje jedno zapytanie.
Budżet na marketing liczony jako procent z obrotu jest regułą z podręczników i prawie bezużyteczną wskazówką dla małej firmy. Sensowniejsze pytanie brzmi: ile zleceń potrzebujesz w miesiącu, ile zapytań na to trzeba i ile kosztuje jedno zapytanie. Z tych trzech liczb wynika budżet, który ma uzasadnienie.
Jak to policzyć
| Krok | Przykładowa liczba | Skąd ją wziąć |
|---|---|---|
| Ile zleceń potrzebujesz miesięcznie | 4 | Z kosztów stałych i założonego zysku |
| Ile zapytań daje jedno zlecenie | 5 | Z własnych danych za kwartał, nie ze średnich branżowych |
| Ile zapytań trzeba | 20 | Mnożenie dwóch poprzednich |
| Ile zapytań przychodzi bez reklamy | 12 | Z polecenia, wyszukiwarki, wizytówki, profili |
| Ile trzeba dokupić | 8 | Różnica |
| Ile kosztuje jedno zapytanie z reklamy | — | Z własnych kampanii; przy pierwszej — oszacowanie z testu |
| Budżet | 8 × koszt zapytania | To jest liczba, której szukasz |
Czwarty wiersz jest tym, który większość firm pomija — i dlatego wydaje więcej, niż musi. Zapytania przychodzące z wizytówki, poleceń i wyszukiwarki są darmowe i warto najpierw policzyć, ile ich jest, a dopiero potem kupować resztę.
Czego nie liczyć do budżetu reklamowego
- Kosztu strony. To inwestycja jednorazowa, nie budżet miesięczny — i wpływa na skuteczność całego budżetu, co opisuję w rankingu sposobów marnowania budżetu w reklamie lokalnej.
- Czasu własnego. Warto go policzyć osobno, bo przy prowadzeniu kampanii samemu to on jest największym kosztem.
- Narzędzi i abonamentów. Osobna pozycja, nie część budżetu na dotarcie.
Co zrobić, gdy budżet jest mały
- Nie dziel go na trzy kanały. W każdym będzie za mały, żeby cokolwiek pokazać i cokolwiek zmierzyć.
- Zacznij od tego, co darmowe i niedokończone. Wizytówka bez zdjęć i opinii, strona bez informacji o cenie, brak odpowiedzi na wiadomości — każda z tych rzeczy podnosi liczbę zapytań bez złotówki.
- Wybierz kanał z najwyższą intencją. Przy usługach lokalnych to wyszukiwarka i mapy, nie media społecznościowe.
- Testuj jeden miesiąc, nie tydzień. Przy małym budżecie tygodniowe dane to szum.
- Licz zapytania, nie kliknięcia. Koszt kliknięcia nie mówi nic o skuteczności.
Kiedy zwiększyć budżet
Jedna reguła: gdy znasz koszt zapytania i wiesz, że przy obecnej skuteczności zamieniania zapytań w zlecenia wychodzisz na plus. Zwiększanie budżetu przy nieznanym koszcie zapytania to zwiększanie wydatku, nie sprzedaży.
Drugi warunek, równie ważny: czy obsłużysz więcej zleceń. Budżet, który przyniesie dwa razy więcej zapytań przy braku mocy przerobowych, kończy się nieodpisanymi wiadomościami i straconymi klientami — a to kosztuje więcej niż niewydany budżet. Jak to sprawdzić, rozpisałem w rankingu rzeczy do sprawdzania w raportach.
Część zapytań da się mieć bez budżetu reklamowego
Regularna obecność w kanałach, które Twoi klienci i tak przeglądają, buduje strumień zapytań niezależny od wydatków na reklamę. To ta pozycja z kalkulacji, która obniża kwotę, jaką trzeba dokupić.
Najczęstsze pytania
Ile procent obrotu przeznaczyć na marketing?
To zła miara przy małej firmie. Sensowniej policzyć, ile zleceń potrzebujesz, ile zapytań na to trzeba, ile przychodzi bez reklamy — i dopiero różnicę pomnożyć przez koszt jednego zapytania.
Co zrobić przy bardzo małym budżecie?
Najpierw dokończyć to, co darmowe: zdjęcia i opinie w wizytówce, informację o cenie na stronie, odpowiadanie na wiadomości. Potem jeden kanał z najwyższą intencją, nie trzy po trochu.
Kiedy zwiększyć budżet reklamowy?
Gdy znasz koszt jednego zapytania i wiesz, że przy obecnej skuteczności wychodzisz na plus — oraz gdy masz moce, by obsłużyć więcej zleceń.
Co liczyć: kliknięcia czy zapytania?
Zapytania. Koszt kliknięcia nie mówi nic o skuteczności — dwie kampanie o tym samym koszcie kliknięcia mogą dawać zupełnie różną liczbę zapytań.
