Ranking rzeczy, które warto sprawdzać w raportach raz w miesiącu

Przegląd miesięczny, który zajmuje pół dnia, nie będzie robiony — a taki, który zajmuje pół godziny i kończy się jedną decyzją, utrzyma się latami. Ranking układa liczby według tego, jak szybko prowadzą do konkretnego działania, a nie według tego, jak dobrze wyglądają w raporcie.

1Zysk, nie obrót

pierwsza liczba, bo pozostałe służą jej wyjaśnieniu

Przychód minus wszystkie koszty tego miesiąca. Firma może mieć najlepszy obrót w roku i stracić pieniądze — a bez tej liczby nie wiadomo, który z tych scenariuszy właśnie się wydarzył.

2Liczba zapytań i ich źródło

Ile przyszło i skąd. Zapisywane ręcznie przy każdym kontakcie, bo żadne narzędzie nie poda tego wiarygodnie. To jedyna liczba, która pozwala przesunąć wysiłek z kanału, który nie działa, do tego, który działa.

3Odsetek zapytań zamienionych w zlecenia

Spadek przy stałej liczbie zapytań oznacza problem z ofertą albo z jakością zapytań, nie z marketingiem. To rozróżnienie decyduje o tym, gdzie warto pracować w kolejnym miesiącu.

4Należności przeterminowane

Ile pieniędzy jest zafakturowanych i nieotrzymanych, i od jak dawna. Pięć minut przeglądu, a odzyskuje więcej niż większość działań marketingowych — mechanizm opisuję w rankingu powodów, dla których klient nie płaci.

5Wyświetlenia i kliknięcia ze wyszukiwarki

Dwie liczby z narzędzia dla webmasterów plus lista podstron z dużymi wyświetleniami i zerowymi kliknięciami. To właśnie te podstrony są najtańszym źródłem dodatkowego ruchu, co rozpisałem w rankingu rzeczy decydujących o kliknięciu w Google.

6Kierunek zasięgów na profilach

Nie liczba obserwujących, a średnia z ostatnich dziesięciu publikacji wobec dziesięciu poprzednich. Jedna liczba, która mówi, czy kanał rośnie, czy gaśnie.

7Koszt pozyskania jednego zapytania z reklamy

Wydatek podzielony przez liczbę zapytań — nie przez kliknięcia. Przy małych budżetach to jedyna liczba, która pozwala ocenić, czy kampania ma sens.

8Powtarzające się tematy zgłoszeń i zwrotów

Nie liczba, a lista. Jeśli ten sam problem pojawia się trzeci miesiąc, przyczyna jest w opisie, w produkcie albo w procesie — i warto ją naprawić, zamiast obsługiwać skutki.

9Zbliżające się terminy wygaśnięć

Domena, hosting, certyfikat, licencje, polisy, umowy z okresem wypowiedzenia. Pięć minut w arkuszu, a chroni przed szkodą, której nie da się odwrócić — element planu awaryjnego firmy.

10Jedna rzecz, która ma się zmienić w kolejnym miesiącu

Ostatnie miejsce, bo jest wnioskiem, nie liczbą — i jednocześnie jedynym elementem, który sprawia, że cały przegląd ma sens. Raport bez jednej zapisanej decyzji jest czytaniem danych, nie zarządzaniem.

Przegląd w pół godziny

Ostatnie dwie minuty są najważniejsze. Bez zapisanej decyzji przegląd zamienia się w rutynę bez skutku — a wtedy po kilku miesiącach przestaje być robiony.

Najczęstsze pytania

Jak często robić przegląd liczb?

Raz w miesiącu, w stałym terminie, w pół godziny. Rzadziej oznacza reagowanie z opóźnieniem, częściej — reagowanie na szum, bo miesięczne wahania przy małej skali są duże.

Która liczba jest najważniejsza?

Zysk miesiąca, nie obrót. Firma może mieć rekordowy obrót i stracić pieniądze, a bez tej jednej liczby nie wiadomo, który scenariusz się wydarzył.

Czy potrzebne są płatne narzędzia?

Nie na tym etapie. Zysk z księgowości, zapytania zapisywane ręcznie, dane z wyszukiwarki i panele profili wystarczają. Płatne narzędzia mają sens przy większej skali.

Co zrobić po przeglądzie?

Zapisać jedną rzecz, która ma się zmienić w kolejnym miesiącu. Przegląd bez zapisanej decyzji po kilku miesiącach przestaje być robiony, bo nic z niego nie wynika.