Quality Power
Ranking błędów w opisie produktu — od najkosztowniejszego
Opis produktu ma odpowiadać na pytania, nie chwalić towaru. Dziesięć błędów uszeregowanych po tym, ile sprzedaży przez nie przepada.
Opis produktu nie służy do chwalenia towaru. Służy do tego, żeby klient nie musiał pytać — a każde pytanie zadane przed zakupem to część osób, które nie zapytały i nie kupiły. Dlatego ranking jest ułożony według tego, ile sprzedaży kosztuje dany błąd, a nie według tego, jak źle czyta się taki opis.
1Brak odpowiedzi na pytanie „czy to pasuje do mojego przypadku”
najdroższy błąd w każdej kategorii
Wymiary, zgodność z modelem, pojemność, moc, przeznaczenie. Jeśli klient nie ma pewności, że produkt pasuje, nie zamawia — albo zamawia i zwraca, co jest droższe niż brak zamówienia. To pozycja pierwsza, bo dotyczy każdej kategorii bez wyjątku.
2Opis skopiowany od producenta
Ten sam tekst w stu ofertach nie wyróżnia niczym i nie odpowiada na pytania Twoich klientów, bo producent pisał dla innego odbiorcy. Dodatkowo w wyszukiwarce powtórzony opis nie daje przewagi żadnej z ofert. Własne dwa akapity biją dwadzieścia zdań producenta.
3Parametry bez wyjaśnienia, co z nich wynika
Tabela liczb to nie informacja, jeśli klient nie wie, co one oznaczają w praktyce. „Pojemność 5000 mAh” nic nie mówi; „wystarcza na dwa pełne naładowania telefonu” mówi wszystko. Przy produktach technicznych to różnica między kartą dla fachowca i kartą dla kupującego.
4Brak informacji o dostawie i zwrocie w samym opisie
Klient czyta kartę produktu, nie regulamin. Jedno zdanie o terminie dostawy i jedno o zasadach zwrotu, umieszczone przy produkcie, usuwają dwie najczęstsze obiekcje w jednym miejscu — i ucinają część porzuceń w kasie, o których piszę w tekście o porzuconym koszyku.
5Przymiotniki zamiast faktów
„Najwyższa jakość”, „niezawodny”, „wyjątkowy”. Słowa, które każdy sprzedawca napisałby o każdym produkcie, nie przenoszą żadnej informacji i czytelnik przechodzi nad nimi bez zatrzymania. Zamiast nich: materiał, waga, czas pracy, liczba cykli, gwarancja.
6Brak nazw, których ludzie realnie używają
Klient szuka tak, jak mówi, nie tak, jak nazywa to producent. Jeśli w opisie nie ma potocznej nazwy, synonimu albo błędnej, ale powszechnej wersji nazwy, oferta nie pojawia się w wyszukiwaniu. Co ludzie wpisują, widać wprost w wyszukiwarce własnego sklepu — to jedna z pozycji rankingu rzeczy wartych mierzenia w sklepie.
7Ściana tekstu bez struktury
Dwanaście zdań w jednym akapicie nie zostanie przeczytane na telefonie. Krótkie akapity, wypunktowania i nagłówki — nie dla estetyki, a dlatego że kartę produktu się skanuje wzrokiem, a nie czyta od początku do końca.
8Brak informacji, co jest w zestawie
Czy kabel jest w pudełku, czy bateria wchodzi w cenę, ile sztuk w opakowaniu. To najczęstsze źródło reklamacji z poczucia wprowadzenia w błąd — i najłatwiejsze do usunięcia jednym wypunktowaniem.
9Opis niezgodny ze zdjęciami
Zdjęcie pokazuje zestaw, opis mówi o jednej sztuce. Albo odwrotnie. Niezgodność między tymi dwoma elementami podważa zaufanie do całej oferty, a przy sprzedaży do konsumentów bywa też problemem formalnym — wprowadzanie w błąd co do cech towaru ma konsekwencje, które warto omówić z prawnikiem.
10Brak informacji dla osób, dla których produkt NIE jest
Nieoczywista pozycja i najskuteczniejszy sposób na obniżenie zwrotów. Zdanie „nie nadaje się do…” albo „przy X lepszym wyborem jest Y” odsiewa zamówienia, które skończyłyby się zwrotem — i buduje zaufanie mocniej niż cała reszta opisu.
Szkielet opisu, który działa
| Sekcja | Co w niej jest |
|---|---|
| Jedno zdanie na początku | Co to jest i dla kogo — bez przymiotników |
| Czy pasuje | Wymiary, zgodność, przeznaczenie, ograniczenia |
| Co z tego wynika | Parametry przetłumaczone na praktykę |
| Co w zestawie | Wypunktowanie, bez niedomówień |
| Dostawa i zwrot | Po jednym zdaniu, przy produkcie |
| Dla kogo to nie jest | Jedno–dwa zdania, które obniżają zwroty |
| Pytania i odpowiedzi | Te, które faktycznie dostajecie |
Ostatni wiersz wypełnia się sam, jeśli zapisujesz pytania przed zakupem — a te pytania to najlepszy materiał na opis, jaki istnieje. Jak to uporządkować, opisuję w tekście o bazie wiedzy dla klientów.
Na platformie opis decyduje też o widoczności oferty
Przy sprzedaży na platformach opis i parametry wpływają na to, czy oferta w ogóle się pokazuje w wyszukiwaniu wewnętrznym. Układam je pod to, jak ludzie szukają, i pod zasady serwisu — a nie przeklejam tekstu od producenta.
Najczęstsze pytania
Jak długi powinien być opis produktu?
Tak długi, żeby odpowiedzieć na wszystkie pytania przed zakupem, i ani zdania dłuższy. Przy prostych produktach wystarczy kilka akapitów z wypunktowaniem; przy technicznych potrzeba sekcji o zgodności i zastosowaniu.
Czy można używać opisu od producenta?
Jako źródła danych tak, jako gotowego tekstu nie. Ten sam opis w stu ofertach nie wyróżnia niczym i nie odpowiada na pytania Twoich klientów. Dodatkowo warto sprawdzić, czy masz prawo do wykorzystania cudzego tekstu.
Czy pisać, dla kogo produkt nie jest?
Tak, i to jeden z najskuteczniejszych sposobów obniżenia zwrotów. Zamówienie, które skończyłoby się zwrotem, kosztuje więcej niż brak tego zamówienia.
Skąd wiedzieć, jakich słów używają klienci?
Z wyszukiwarki własnego sklepu, z pytań przed zakupem i z podpowiedzi wyszukiwarki. To realne sformułowania, nie domysły — i często zupełnie inne niż nazwy producenta.
