Quality Power
Ranking rzeczy, które warto mierzyć w sklepie poza sprzedażą
Obrót mówi, co się stało. Dziesięć innych liczb mówi, dlaczego — uszeregowanych po tym, jak szybko prowadzą do konkretnej zmiany.
Obrót jest wynikiem, nie informacją. Mówi, co się stało, i nie mówi nic o tym, co z tym zrobić. Liczby z tego rankingu są ułożone według jednego kryterium: jak szybko prowadzą do konkretnej zmiany w sklepie. Pierwsze trzy pozycje po tygodniu obserwacji dają gotową listę rzeczy do naprawienia.
Zasada, od której warto zacząć: lepiej mierzyć trzy rzeczy i reagować, niż mieć dwadzieścia wykresów, których nikt nie otwiera.
1Miejsce w koszyku i kasie, w którym ludzie wypadają
jedna liczba, która wskazuje konkretną przeszkodę
Nie ogólny odsetek porzuceń, a rozbicie na kroki: koszyk, dane, dostawa, płatność, potwierdzenie. Krok z największym spadkiem jest Twoim problemem — i prawie nigdy nie jest tym, który byś wytypował. Co z tego wynika, rozpisałem w tekście o porzuconym koszyku.
2Czego ludzie szukają w wyszukiwarce sklepu
Najbardziej niedoceniana liczba w całym sklepie. Frazy wpisywane w wyszukiwarkę to lista rzeczy, których klienci oczekują — razem z tymi, których nie masz. Zapytania bez wyników to gotowa lista produktów do uzupełnienia albo nazw do dopisania w opisach.
3Udział ruchu i sprzedaży z telefonu, osobno
Te dwie liczby trzeba porównać. Jeśli z telefonu przychodzi większość ruchu, a sprzedaż z telefonu jest wyraźnie niższa, problem nie jest w asortymencie, a w wersji mobilnej. To najszybsza diagnoza, jaką można postawić w sklepie.
4Powody zwrotów, zapisywane ręcznie
Trzy kolumny: data, produkt, powód. Po kwartale widać, czy problem jest w opisie, w zdjęciach, w rozmiarówce, czy w dostawie. Bez tego ten sam błąd jest opłacany wielokrotnie — i to jest jedna z pozycji rankingu cichych wycieków pieniędzy.
5Marża na zamówienie, nie na produkt
Produkt z dobrą marżą sprzedawany w zamówieniu z darmową dostawą i kodem rabatowym może nie zostawiać nic. Liczy się marża po wszystkich kosztach przypadających na konkretne zamówienie: prowizje, dostawa, pakowanie, rabat. To liczba, która zmienia decyzje o promocjach.
6Czas wczytywania karty produktu na telefonie
Nie strony głównej — karty produktu, bo tam trafia ruch z reklam i wyszukiwarki. Mierzone na telefonie i na wolnym połączeniu, nie na komputerze w biurze. To jedna z nielicznych rzeczy technicznych, która przelicza się wprost na sprzedaż.
7Udział nowych i powracających kupujących
Sklep oparty wyłącznie na nowych klientach musi stale wydawać na ich pozyskanie. Rosnący udział powracających oznacza, że koszt sprzedaży spada sam. Ta liczba pokazuje też, czy warto inwestować w listę adresową i obsługę po zakupie.
8Liczba zapytań przed zakupem i ich tematy
Każde pytanie zadane przed zakupem jest informacją, której zabrakło na stronie. Jeśli dziesięć osób pyta o to samo, odpowiedź powinna być w karcie produktu, nie w skrzynce — i wtedy obsługuje też tych, którzy nie zapytali, a odpadli. Jak to uporządkować, opisuję w tekście o bazie wiedzy dla klientów.
9Produkty, które się wyświetlają, ale nie sprzedają
Wysoka liczba wyświetleń karty przy zerowej sprzedaży to nie brak popytu — to konkretny problem z tą kartą: ceną, zdjęciem, opisem, dostępnością albo kosztem dostawy. To najszybsza do naprawienia kategoria w całym sklepie, bo ruch już tam jest.
10Źródło, z którego przyszło zamówienie
Nie samo źródło ruchu, a źródło zamówienia. Kanał dający najwięcej wejść bywa zupełnie innym kanałem niż ten dający sprzedaż, a bez tego rozróżnienia budżet idzie w złe miejsce. Przy małym ruchu wystarczy zapisywanie ręczne, bez drogich narzędzi.
Trzy liczby na start
| Liczba | Gdzie sprawdzić | Co z nią zrobić w tym tygodniu |
|---|---|---|
| Krok, w którym wypadają w kasie | Lejek w narzędziu analitycznym | Naprawić ten jeden krok |
| Frazy z wyszukiwarki sklepu | Panel sklepu lub wtyczka | Uzupełnić brakujące produkty i nazwy w opisach |
| Ruch z telefonu vs sprzedaż z telefonu | Raport urządzeń | Przejść zakup na telefonie i poprawić, co spowalnia |
Trzy pozycje, kilka godzin pracy i konkretna lista zmian. Wszystko poza tym można dołożyć później — a dwadzieścia wskaźników na start zwykle kończy się tym, że nie patrzy się na żaden.
Czego nie mierzyć
- Wskaźników bez przypisanej decyzji. Jeśli nie wiesz, co zrobisz przy spadku i co przy wzroście, ta liczba nie jest Ci potrzebna.
- Liczb przy zbyt małym ruchu. Przy kilkudziesięciu wejściach dziennie większość wskaźników to szum — wtedy więcej dają nagrania sesji i pięć osób poproszonych o złożenie zamówienia przy Tobie.
- Danych, których nie wolno zbierać. Zakres pomiaru i zgody na śledzenie to kwestia dokumentacji RODO i polityki plików cookie — warto to ustawić raz z prawnikiem, zanim dołożysz kolejne narzędzie.
Liczby mają prowadzić do decyzji, nie do wykresów
Przy wdrożeniach ustawiam pomiar tak, żeby raport odpowiadał na pytanie „co zmienić w tym tygodniu”, a nie zasypywał wskaźnikami. Do tego automatyczne zapisywanie powodów zwrotów i tematów zapytań — bo to dane, których żadne narzędzie nie zbierze samo.
Najczęstsze pytania
Od ilu wejść dziennie dane mają sens?
Przy kilkudziesięciu wejściach większość wskaźników to szum statystyczny. Wtedy więcej dają obserwacja pięciu osób składających zamówienie i nagrania sesji niż jakikolwiek raport.
Czy trzeba płatnych narzędzi?
Nie na start. Lejek w kasie, frazy z wyszukiwarki sklepu, podział ruchu na urządzenia i źródła zamówień są dostępne w panelu sklepu i w darmowej analityce. Płatne narzędzia mają sens przy większym ruchu.
Co jest najważniejszą liczbą w sklepie?
Krok w kasie, w którym ludzie wypadają. Wskazuje konkretną przeszkodę i prowadzi do jednej zmiany, zamiast ogólnego wniosku, że „konwersja jest niska”.
Jak zapisywać powody zwrotów?
Najprościej trzema kolumnami w arkuszu: data, produkt, powód podany przez klienta. To dane, których nie dostarczy żadne narzędzie analityczne, a po kwartale pokazują wzorzec.
