Quality Power
Porzucony koszyk — co z nim zrobić, zanim zaczniesz wysyłać przypomnienia
Większość porzuceń koszyka to nie zapomnienie, a konkretna przeszkoda w kasie. Najpierw usuń przeszkody, potem wysyłaj przypomnienia.
Porzucony koszyk jest objawem, nie chorobą — a sklepy leczą objaw. Pierwszym odruchem jest wdrożenie automatycznych przypomnień, bo to się daje kupić. Tymczasem większość ludzi nie porzuca koszyka przez zapomnienie, a przez konkretną przeszkodę, która ich zatrzymała w kasie. Przypomnienie wysłane do takiej osoby prowadzi ją do tej samej przeszkody raz jeszcze.
Kolejność jest więc odwrotna niż zwykle: najpierw usuń powody porzucenia, potem dopnij przypomnienia do tej reszty, która faktycznie odłożyła zakup na później.
Co naprawdę zatrzymuje ludzi w kasie
| Przeszkoda | Jak się objawia | Co zrobić |
|---|---|---|
| Koszt dostawy pokazany dopiero w kasie | Wysoki odsetek porzuceń w ostatnim kroku | Podać koszt i progi dostawy na karcie produktu i w koszyku, nie na końcu |
| Wymuszona rejestracja | Porzucenia w momencie pojawienia się formularza konta | Zakup bez zakładania konta, a propozycja konta po złożeniu zamówienia |
| Za dużo pól w formularzu | Porzucenia w połowie wypełniania | Tylko pola konieczne do realizacji; resztę można dopytać później |
| Brak oczekiwanej metody płatności | Porzucenia przy wyborze płatności | Sprawdzić, które metody były wybierane i których szukano bez efektu |
| Brak informacji o terminie dostawy | Porzucenia po dodaniu do koszyka | Konkretny przedział dni, nie „wysyłka niezwłocznie” |
| Niejasne zasady zwrotu | Porzucenia przy wyższych kwotach | Jedno zdanie o zwrocie widoczne w koszyku, nie w regulaminie |
| Kasa nie działa dobrze na telefonie | Porzucenia głównie z urządzeń mobilnych | Przejść całą ścieżkę na telefonie, na danych komórkowych |
Ostatni wiersz jest najczęściej pomijany, a przy przewadze ruchu mobilnego decyduje najmocniej. Najprostszy test: zrób zakup we własnym sklepie z telefonu, z wyłączonym Wi-Fi, w pełnym słońcu. Problemy znajdują się same.
Jak zmierzyć, gdzie dokładnie wypadają
Ogólna liczba porzuceń nie mówi nic poza tym, że problem istnieje. Potrzebny jest lejek rozbity na kroki: wejście do koszyka, przejście do kasy, dane, dostawa, płatność, potwierdzenie. Krok z największym spadkiem jest miejscem, w którym leży Twój problem — i prawie nigdy nie jest tym, który byś wytypował.
Przy sklepach z małym ruchem statystyka jest zbyt słaba, by cokolwiek wnioskować. Wtedy lepsze są nagrania sesji albo po prostu pięć osób poproszonych o złożenie zamówienia przy Tobie. Metodę opisuję w artykule o badaniu przed przebudową strony.
Dopiero teraz: przypomnienia
Kiedy przeszkody są usunięte, przypomnienia mają sens — bo prowadzą do ścieżki, którą da się przejść. Co w nich działa, a co nie:
- Pierwsza wiadomość bez rabatu. Krótka, z pokazaniem zawartości koszyka i jednym przyciskiem powrotu. Rabat w pierwszej wiadomości uczy ludzi, że warto porzucić koszyk, żeby dostać zniżkę.
- Odstęp liczony w godzinach, nie w minutach. Wiadomość po dwóch minutach wygląda na czyhanie i częściej irytuje niż pomaga.
- Maksymalnie dwie, trzy wiadomości. Dalej nie przekonujesz, tylko męczysz — i tracisz adres na dłużej niż jedno zamówienie.
- Treść odpowiadająca na obiekcję, nie powtarzająca produkt. Jeśli ludzie odpadają przy dostawie, w wiadomości powinna być informacja o dostawie, a nie samo zdjęcie produktu.
- Wyraźna możliwość rezygnacji z takich wiadomości w każdej z nich.
Strona formalna jest tu istotna i warto o niej powiedzieć wprost: wysyłka wiadomości marketingowych wymaga podstawy prawnej i zgody, a samo wpisanie adresu w koszyku nie jest automatycznie zgodą na marketing. To temat do ustalenia z osobą, która zna Twoją dokumentację RODO — przed włączeniem automatycznej wysyłki, nie po.
Co zrobić z koszykami, do których nie masz adresu
Przy większości porzuceń nie masz żadnego kontaktu, bo człowiek wyszedł przed podaniem danych. Tę grupę obsługuje się tylko jednym sposobem: usuwaniem przeszkód w kasie. Dlatego pierwsza część tego tekstu jest ważniejsza od drugiej — działa na wszystkich, a przypomnienia na mniejszość.
Drugi mechanizm, który tu pomaga, to zapamiętanie koszyka między wizytami. Człowiek, który wraca po trzech dniach i widzi swój koszyk nietknięty, dokańcza zakup bez żadnej wiadomości.
Kolejność działań
- Przejdź własną kasę na telefonie i zapisz wszystko, co Cię spowolniło.
- Pokaż koszt dostawy i termin wcześniej niż w ostatnim kroku.
- Usuń wymuszoną rejestrację i zbędne pola.
- Włącz zapamiętywanie koszyka.
- Rozbij lejek na kroki i zmierz, gdzie wypadają.
- Na końcu dołóż dwie wiadomości przypominające, z podstawą prawną i możliwością rezygnacji.
Przypomnienia to automatyzacja, ale po naprawieniu kasy
Przy wdrożeniach ustawiam automatyczne przypomnienia i obsługę powracających koszyków, ale zaczynam od przejścia całej ścieżki zakupu i usunięcia przeszkód. Automatyzacja prowadząca do zepsutej kasy tylko szybciej pokazuje ten sam problem.
Najczęstsze pytania
Czy warto dawać rabat w przypomnieniu o koszyku?
Nie w pierwszej wiadomości. Rabat tam uczy klientów, że porzucenie koszyka jest sposobem na zniżkę, i obniża marżę także przy osobach, które kupiłyby bez niego. Ewentualnie w ostatniej wiadomości, przy droższych produktach.
Ile wiadomości o porzuconym koszyku wysyłać?
Dwie, maksymalnie trzy. Dalsze nie zwiększają zamówień, a zwiększają liczbę rezygnacji z subskrypcji i zgłoszeń jako niechciana poczta.
Jaki odsetek porzuceń jest normalny?
W sklepach internetowych porzucenia są regułą, nie wyjątkiem — większość osób dodających do koszyka nie kupuje. Dlatego ważniejsza od samej wartości jest zmiana w czasie i to, w którym kroku ludzie wypadają.
Czy można wysłać przypomnienie, jeśli ktoś nie zaznaczył zgody marketingowej?
To pytanie prawne, nie techniczne — podstawa przetwarzania i zakres zgody muszą być ustalone w Twojej dokumentacji. Przed włączeniem automatycznej wysyłki warto to potwierdzić z prawnikiem.
