Ankieta przed przebudową strony — o co pytać, żeby nie przepisać starych błędów

Najdroższy błąd przy przebudowie strony to przepisanie starej strony nowymi kolorami. Układ zostaje ten sam, teksty te same, tylko czcionka nowocześniejsza — i po trzech miesiącach okazuje się, że zapytań jest tyle samo. Dzieje się tak, bo decyzje o nowej stronie podejmuje się na podstawie gustu właściciela, a nie na podstawie tego, czego szukali ludzie, którzy na starą stronę weszli i wyszli.

Research przed przebudową to trzy źródła, każde zajmuje inną ilość czasu i każde pokazuje coś, czego nie widać w pozostałych dwóch.

Źródło 1: dane, które już masz

Przed jakąkolwiek ankietą wyciągnij liczby. Są darmowe i nikt nie musi ich wypełniać.

• Które podstrony mają ruch. Zazwyczaj 80% wejść idzie na 5–6 adresów. Resztę można bez żalu skasować, a te sześć rozbudować.
• Frazy z Google Search Console. Zakładka „Wyniki wyszukiwania” pokazuje, na co ludzie realnie trafiają. Jeśli wyświetlasz się na frazę, której nie masz w żadnym nagłówku — to gotowy temat na nową sekcję.
• Podstrony z wysokim współczynnikiem odrzuceń i krótkim czasem. Ktoś wszedł, nie znalazł, wyszedł. Zanim przepiszesz tę stronę, przeczytaj ją na telefonie, na danych komórkowych.
• Z czego ludzie wchodzą. Jeśli 70% ruchu jest z telefonu, a nową stronę projektujesz patrząc na monitor 27 cali, projektujesz dla 30% odbiorców.

To jest też moment, żeby sprawdzić, czy analityka w ogóle zbiera dane poprawnie. Pisałem o tym w artykule o mierzeniu efektów strony — bez poprawnego pomiaru przebudowa jest nieweryfikowalna.

Źródło 2: ankieta do klientów, którzy już kupili

Pytaj ludzi, którzy przeszli całą drogę: znaleźli Cię, mieli wątpliwości, mimo wątpliwości zapłacili. Oni jedyni wiedzą, co było na tej drodze trudne. Pięć pytań, nie piętnaście:

1. Co Pan/Pani wpisywał w Google, szukając kogoś takiego jak my? — to są prawdziwe frazy, często zupełnie inne niż branżowe nazwy, których używasz na stronie.
2. Czego zabrakło na stronie, że musiał Pan zadzwonić/napisać? — każda taka odpowiedź to brakująca sekcja.
3. Jaka była największa wątpliwość przed decyzją? — materiał na FAQ, i to na FAQ, które odpowiada na realne obiekcje, a nie na „jak długo działacie na rynku”.
4. Kogo jeszcze Pan sprawdzał i dlaczego wybrał nas? — dowiadujesz się, z kim naprawdę konkurujesz, co często zaskakuje.
5. Co byś powiedział znajomemu, polecając nas? — gotowy nagłówek na stronę główną, napisany językiem klienta.

Wysyłka: mail z imienia właściciela, nie z adresu „biuro@”. Jedno zdanie wstępu, link do formularza, bez grafik. Zbierz 8–12 odpowiedzi — przy takiej liczbie powtarzające się motywy są już widoczne, a każda kolejna odpowiedź niewiele dodaje.

Źródło 3: ankieta do tych, którzy NIE kupili

To źródło pomija 95% firm, a jest najcenniejsze. Weź listę zapytań z ostatniego roku, które nie skończyły się zleceniem. Napisz krótko i bez sprzedaży: „Nie doszliśmy do współpracy i to w porządku. Zbieramy materiał, żeby poprawić sposób, w jaki się przedstawiamy. Jedno pytanie: co zadecydowało?”

Odpowiedzi dzielą się zwykle na cztery kupki i każda oznacza inną zmianę na stronie:

Test na pięciu osobach — pół godziny, które zastępuje tydzień dyskusji

Zanim zatwierdzisz projekt nowej strony, posadź przy niej pięć osób z grupy, do której mówisz. Nie znajomych z branży. Daj jedno zadanie („znajdź, ile to kosztuje i jak się z nami skontaktować”), milcz i patrz, gdzie klikają. Nie pytaj „czy się podoba” — opinie o estetyce nie mają wartości predykcyjnej. Liczy się tylko, czy zadanie zostało wykonane bez pomocy.

Pięć osób wystarczy, bo problemy się powtarzają: jeśli trzy osoby nie znajdą cennika, czwarta i piąta też go nie znajdą. To nie jest badanie statystyczne, to wyłapywanie przeszkód — i do tego pięć osób to optymum.

Czego nie pytać

• „Jaki kolor wolisz?” — klient nie jest projektantem, a kolor nie decyduje o zapytaniu.
• „Czy podoba Ci się nowa strona?” — każdy zapytany o to grzecznie powie, że tak.
• „Czy skorzystałbyś z takiej usługi?” — deklaracje o przyszłości są niemal bezwartościowe. Pytaj o to, co ludzie zrobili, nie co by zrobili.
• Dwadzieścia pytań w jednej ankiecie — przy dziesiątym pytaniu ludzie klikają byle co, żeby skończyć, i zanieczyszczają też pierwsze dziewięć.

Jak przełożyć wyniki na brief

Research bez przełożenia na decyzje to stracony czas. Zrób z niego jedną kartkę:

• Trzy frazy, które powtórzyły się w odpowiedziach — idą w nagłówki, nie w słowa kluczowe w kodzie.
• Pięć obiekcji z pytania o wątpliwości — idą do FAQ i do sekcji o procesie.
• Jedno zdanie klienta z pytania o polecenie — kandydat na nagłówek strony głównej.
• Lista podstron do usunięcia z danych o ruchu — mniej stron, więcej treści na tych, które zostają.
• Jedna metryka, po której za trzy miesiące ocenisz, czy przebudowa wyszła: liczba zapytań z formularza, telefonów z wizytówki albo wypełnień kalkulatora. Jedna, ustalona przed startem.

Najczęstsze pytania

Ile odpowiedzi w ankiecie wystarczy, żeby wyciągać wnioski?

Przy badaniu jakościowym, gdzie szukasz powtarzających się motywów, a nie proporcji, 8–12 odpowiedzi od właściwych osób zwykle wystarcza. Motywy zaczynają się powtarzać szybko. Jeśli chcesz podawać procenty, potrzebujesz znacznie większej próby, ale do briefu na stronę procenty nie są potrzebne.

Czy warto płacić za udział w ankiecie?

Przy klientach B2B zwykle nie trzeba — wystarczy osobista prośba od właściciela i obietnica, że odpowiedzi faktycznie coś zmienią. Przy ankiecie do osób, które nie kupiły, pomaga jedno zdanie, że nie będzie żadnej próby sprzedaży.

Co jeśli nie mam jeszcze żadnych klientów ani ruchu na stronie?

Wtedy zostaje research zastępczy: wyniki wyszukiwania na Twoje frazy, strony konkurencji, pytania z grup branżowych i podpowiedzi Google. To słabsze źródło niż własni klienci, ale lepsze niż projektowanie na wyczucie.

Jak długo powinna być ankieta?

Do pięciu pytań otwartych, maksymalnie 3–4 minuty wypełniania. Dłuższa ankieta ma wyższy odsetek porzuceń i gorszą jakość odpowiedzi w drugiej połowie.