Quality Power
Jak wycenić produkt cyfrowy
Koszt wytworzenia nie ma tu znaczenia, bo kolejna kopia nic nie kosztuje. Co w takim razie wyznacza cenę.
Przy produktach cyfrowych standardowa metoda wyceny — koszt plus marża — nie działa, bo koszt kolejnej kopii wynosi zero. Nie ma więc od czego liczyć narzutu. Cenę wyznacza coś innego: wartość, jaką produkt daje kupującemu, i to, z czym ją porównuje.
Cztery punkty odniesienia kupującego
| Z czym porównuje | Co z tego wynika |
|---|---|
| Ile czasu mu to oszczędza | Główny argument przy produktach dla firm |
| Ile kosztuje zrobienie tego samemu | Przy szablonach i dokumentach |
| Ile kosztuje usługa rozwiązująca ten problem | Zwykle wielokrotnie więcej |
| Ile kosztują podobne produkty | Punkt odniesienia, nie wyrok |
Trzeci wiersz bywa pomijany, a wyznacza górną granicę sensownie wyższą, niż większość twórców zakłada. Jeśli alternatywą dla kupującego jest zlecenie komuś tej pracy, Twój produkt konkuruje z ceną usługi, nie z ceną innych plików.
Metoda, która działa w praktyce
Trzy kroki: ustal, ile czasu albo pieniędzy produkt oszczędza, sprawdź, co kosztuje najbliższa alternatywa, ustaw cenę wyraźnie poniżej alternatywy, ale nie najniżej na rynku.
Ostatnia część jest ważniejsza, niż się wydaje. Najniższa cena w kategorii nie przyciąga kupujących — budzi podejrzliwość, zwłaszcza przy produktach, których nie da się obejrzeć przed zakupem. Piszę o tym w tekście o tanich produktach cyfrowych.
Co zmienia cenę, a co nie
- Zmienia: kto kupuje. Ten sam produkt dla firmy bywa wart wielokrotnie więcej niż dla osoby prywatnej.
- Zmienia: zakres licencji. Użytek komercyjny i wielostanowiskowy to realnie inny produkt.
- Zmienia: konkretność efektu. „Poradnik o wycenie” i „kalkulator, który policzy Twoją stawkę” to inne ceny.
- Nie zmienia: liczba stron. Objętość nie jest wartością i kupujący to wie.
- Nie zmienia: ile czasu Ci to zajęło. To Twój koszt, nie jego korzyść.
Co zrobić, gdy nie wiesz, ile ustawić
Zacznij wyżej, niż podpowiada odruch, i obserwuj. Obniżyć cenę zawsze można; podniesienie jej po tym, jak kupujący przyzwyczaili się do niskiej, jest znacznie trudniejsze i rodzi niezadowolenie u tych, którzy kupili wcześniej.
Przy zupełnym braku punktu odniesienia działa prosty sprawdzian: jeśli nikt nie pyta o cenę i nikt nie narzeka, prawdopodobnie jest za nisko. Zupełny brak reakcji na cenę oznacza zwykle, że nie jest ona dla nikogo decyzją.
Test wiedzy — sprawdź się
Odpowiedz w myślach, potem rozwiń odpowiedź. Na końcu policz trafienia.
1. Dlaczego metoda koszt plus marża nie działa?
- Bo koszty są zbyt wysokie
- Bo kolejna kopia nic nie kosztuje
- Bo trudno policzyć czas pracy
Sprawdź odpowiedź
Bo kolejna kopia nic nie kosztuje
Nie ma od czego liczyć narzutu.
2. Który punkt odniesienia wyznacza górną granicę?
- Ceny podobnych produktów
- Koszt usługi rozwiązującej ten problem
- Czas poświęcony na produkt
Sprawdź odpowiedź
Koszt usługi rozwiązującej ten problem
Jeśli alternatywą jest zlecenie pracy, konkurujesz z ceną usługi.
3. Co nie wpływa na cenę?
- Zakres licencji
- Liczba stron i czas poświęcony na wykonanie
- Konkretność efektu
Sprawdź odpowiedź
Liczba stron i czas poświęcony na wykonanie
To Twój koszt, nie korzyść kupującego.
4. Jak ustawić cenę przy braku pewności?
- Najniżej w kategorii
- Wyżej, niż podpowiada odruch
- Dokładnie jak konkurencja
Sprawdź odpowiedź
Wyżej, niż podpowiada odruch
Obniżyć zawsze można, podnieść jest znacznie trudniej.
5. Co oznacza zupełny brak reakcji na cenę?
- Że jest dobrze dobrana
- Że prawdopodobnie jest za nisko
- Że produkt jest nieatrakcyjny
Sprawdź odpowiedź
Że prawdopodobnie jest za nisko
Cena, która dla nikogo nie jest decyzją, zwykle jest zbyt niska.
Twój wynik
- 5 na 5 — Zostaje sprawdzić, ile kosztuje usługa rozwiązująca ten sam problem.
- 3–4 — Dobrze; najczęściej pomijane jest porównanie z ceną usługi.
- 0–2 — Zapamiętaj jedno: liczba stron i Twój czas nie są argumentem cenowym.
Wycena od wartości, nie od objętości
Przy produktach i usługach liczę to, co kupujący realnie oszczędza, i porównuję z kosztem alternatywy. To jedyna metoda, która daje cenę wyższą niż intuicyjna — i którą da się obronić w rozmowie.
Najczęstsze pytania
Jak wycenić produkt cyfrowy?
Od wartości dla kupującego: ile czasu lub pieniędzy oszczędza i ile kosztuje najbliższa alternatywa — koszt wytworzenia nie ma tu zastosowania.
Co wyznacza górną granicę ceny?
Koszt usługi rozwiązującej ten sam problem — jeśli alternatywą jest zlecenie pracy komuś, produkt konkuruje z tą ceną.
Czy liczba stron wpływa na cenę?
Nie. Objętość nie jest wartością, podobnie jak czas, który poświęciłeś na wykonanie.
Co zrobić przy braku pewności co do ceny?
Ustawić wyżej, niż podpowiada odruch. Obniżyć cenę zawsze można, podniesienie jej później jest znacznie trudniejsze.
