Quality Power
Instrukcja do produktu cyfrowego
Najtańszy element produktu i ten, który najmocniej obniża zwroty. Co powinna zawierać.
Przy produktach cyfrowych większość zwrotów nie wynika z tego, że produkt jest zły — tylko z tego, że kupujący nie wie, co z nim zrobić. Instrukcja kosztuje godzinę pracy i usuwa znaczną część tego problemu, a mimo to jest pomijana częściej niż jakikolwiek inny element.
Co powinna zawierać
| Element | Po co |
|---|---|
| Co dokładnie dostałeś | Lista plików i do czego służą |
| Od czego zacząć | Jeden pierwszy krok, nie pięć opcji |
| Jak tego użyć krok po kroku | Najkrótsza droga do efektu |
| Typowe problemy i ich rozwiązania | To, o co pytają najczęściej |
| Czego produkt nie obejmuje | Zapobiega rozczarowaniu |
| Gdzie pisać w razie pytań | Żeby problem trafił do Ciebie |
Drugi wiersz decyduje o tym, czy ktoś w ogóle zacznie. Kupujący otwierający zestaw kilku plików i nie wiedzący, od którego zacząć, zwykle odkłada to „na później”, które nie nadchodzi — a potem ocenia produkt jako nieprzydatny.
Jak długa powinna być
Jedna strona przy prostym produkcie, kilka przy złożonym. Instrukcja dłuższa niż sam produkt jest sygnałem, że produkt jest zbyt skomplikowany — i wtedy warto uprościć produkt, a nie rozbudowywać instrukcję.
Najlepiej działa układ od najprostszego: najkrótsza droga do pierwszego efektu na początku, warianty i szczegóły dalej. Czytelnik, który osiągnie cokolwiek w pięć minut, przeczyta resztę. Czytelnik, który na wstępie dostaje wszystkie opcje, nie przeczyta nic.
Skąd wiedzieć, co w niej napisać
Z pytań, które dostajesz po sprzedaży. Pierwsza wersja instrukcji powstaje z domysłów, druga — z realnych pytań kupujących, i dopiero ta druga jest dobra. Dlatego warto traktować instrukcję jako element aktualizowany, nie napisany raz.
Praktycznie: każde pytanie, które dostajesz drugi raz, trafia do instrukcji. Po kilkunastu sprzedażach obsługa przestaje zajmować czas, bo odpowiedzi są już w pliku.
Jedna rzecz, która działa lepiej niż tekst
Przy produktach wymagających pokazania czegoś na ekranie krótkie nagranie — dwie, trzy minuty — zastępuje kilka stron opisu i jest szybsze w przygotowaniu. Nie musi być zmontowane ani ładne; ma pokazywać kolejność klikania. Jak je przygotować, opisuję w tekście o nagrywaniu ekranu.
Test wiedzy — sprawdź się
Odpowiedz w myślach, potem rozwiń odpowiedź. Na końcu policz trafienia.
1. Skąd biorą się zwroty przy produktach cyfrowych?
- Ze złej jakości produktu
- Z tego, że kupujący nie wie, co z nim zrobić
- Ze zbyt wysokiej ceny
Sprawdź odpowiedź
Z tego, że kupujący nie wie, co z nim zrobić
Instrukcja kosztuje godzinę i usuwa znaczną część problemu.
2. Który element instrukcji decyduje o tym, czy ktoś zacznie?
- Lista plików
- Jeden pierwszy krok
- Opis typowych problemów
Sprawdź odpowiedź
Jeden pierwszy krok
Kupujący, który nie wie, od czego zacząć, odkłada to na później.
3. Co oznacza instrukcja dłuższa niż produkt?
- Że jest dokładna
- Że produkt jest zbyt skomplikowany
- Że produkt jest wartościowy
Sprawdź odpowiedź
Że produkt jest zbyt skomplikowany
Wtedy warto uprościć produkt, a nie rozbudowywać instrukcję.
4. Skąd brać treść do instrukcji?
- Z własnych domysłów
- Z pytań zadawanych po sprzedaży
- Z instrukcji konkurencji
Sprawdź odpowiedź
Z pytań zadawanych po sprzedaży
Pierwsza wersja powstaje z domysłów, druga jest dobra.
5. Co zastępuje kilka stron opisu?
- Dłuższy tekst
- Krótkie nagranie ekranu
- Więcej zrzutów
Sprawdź odpowiedź
Krótkie nagranie ekranu
Dwie–trzy minuty, bez montażu, pokazujące kolejność klikania.
Twój wynik
- 5 na 5 — Zostaje napisać jedną stronę z pierwszym krokiem na górze.
- 3–4 — Dobrze; najczęściej pomijane jest wskazanie, od czego zacząć.
- 0–2 — Zacznij od jednego: zapisz, od którego pliku kupujący ma zacząć.
Trzy minuty zamiast pięciu stron
Przy produktach wymagających pokazania czegoś na ekranie krótkie nagranie działa lepiej niż opis i powstaje szybciej. To też element, który najmocniej obniża liczbę pytań po sprzedaży.
Najczęstsze pytania
Dlaczego instrukcja obniża zwroty?
Bo większość zwrotów przy produktach cyfrowych wynika z tego, że kupujący nie wie, co zrobić z plikiem, a nie z jakości produktu.
Co powinna zawierać instrukcja?
Listę plików, jeden pierwszy krok, najkrótszą drogę do efektu, typowe problemy, informację o zakresie i dane kontaktowe.
Jak długa powinna być?
Jedna strona przy prostym produkcie. Instrukcja dłuższa niż sam produkt oznacza, że produkt wymaga uproszczenia.
Skąd wziąć jej treść?
Z pytań zadawanych po sprzedaży — każde pytanie powtarzające się drugi raz trafia do instrukcji.
