Quality Power
Retencja w sprzedaży abonamentowej — dlaczego klienci odchodzą w trzecim miesiącu
W modelu abonamentowym zysk pojawia się po kilku miesiącach. Gdzie klienci odchodzą najczęściej i co da się z tym zrobić.
W sprzedaży abonamentowej pierwsze miesiące zwykle nie przynoszą zysku — pokrywają koszt pozyskania klienta. Zysk zaczyna się dopiero wtedy, gdy klient zostaje dłużej. Dlatego w tym modelu utrzymanie jest ważniejsze od pozyskania, a firma, która liczy tylko nowe zapisy, może rosnąć i jednocześnie tracić pieniądze.
Trzy momenty, w których klienci odchodzą
| Moment | Przyczyna | Co pomaga |
|---|---|---|
| Pierwszy tydzień | Nie wiedzą, jak zacząć, albo nie zobaczyli żadnego efektu | Wdrożenie: jeden konkretny krok do wykonania w pierwszych dniach |
| Trzeci miesiąc | Minął pierwszy entuzjazm, a wartość nie jest widoczna | Pokazanie, co już się dzięki temu stało — raport, zestawienie, podsumowanie |
| Moment odnowienia na kolejny okres | Decyzja wraca na stół, a klient nie pamięta korzyści | Kontakt przed odnowieniem, nie po nim |
Pierwszy wiersz jest tym, w którym traci się najwięcej i który najłatwiej naprawić. Klient, który w pierwszym tygodniu nie wykonał żadnej czynności, prawie nigdy nie zostaje na dłużej — i nie jest to kwestia produktu, a braku pierwszego kroku.
Co realnie zmniejsza odejścia
- Jeden konkretny krok na start. Nie instrukcja do całości, a jedna rzecz do zrobienia w pierwszych dniach, która daje widoczny efekt.
- Widoczna wartość w regularnym rytmie. Krótkie podsumowanie raz w miesiącu: co zostało zrobione, co się zmieniło. Przy usługach abonamentowych brak takiego raportu jest najczęstszą przyczyną pytania „a za co ja właściwie płacę” — opisuję to też przy umowie na opiekę nad stroną.
- Kontakt przed odnowieniem. Jedna wiadomość przed przedłużeniem, z przypomnieniem, co się wydarzyło. Odnowienie bez słowa jest odbierane jako pobranie pieniędzy po cichu.
- Łatwa rezygnacja. Brzmi wbrew intuicji, a działa: utrudniona rezygnacja generuje spory i negatywne opinie, a klient, który odszedł spokojnie, wraca znacznie częściej niż ten, który musiał się szarpać.
- Pytanie o powód przy odejściu. Jedno pytanie, bez próby zatrzymania. To najtańsze badanie produktu, jakie istnieje.
Czego nie robić
- Nie utrudniaj rezygnacji. Poza tym, że szkodzi relacji, przy sprzedaży do konsumentów sposób ukształtowania i wypowiadania umów ciągłych jest obwarowany wymogami — to obszar do sprawdzenia z prawnikiem, nie do kombinowania.
- Nie przedłużaj automatycznie bez informacji. Przy umowach odnawialnych obowiązki informacyjne wobec konsumenta istnieją i ich pominięcie bywa kosztowne.
- Nie ratuj każdego odejścia rabatem. Klient utrzymany zniżką odejdzie przy kolejnym odnowieniu, tylko taniej.
- Nie mierz tylko liczby nowych zapisów. Przy abonamentach to miernik, który pozwala nie zauważyć, że firma się nie rozwija.
Dwie liczby, które wystarczają
| Liczba | Co mówi |
|---|---|
| Ilu klientów z danego miesiąca zostało po trzech i po dwunastu miesiącach | Czy problem jest w starcie, czy w utrzymaniu wartości |
| Ile średnio zarabiasz na jednym kliencie przez cały okres współpracy | Czy koszt pozyskania się w ogóle domyka |
Druga liczba jest tą, która zmienia decyzje o wydatkach na reklamę. Jeśli klient zostaje średnio cztery miesiące, a koszt jego pozyskania pokrywa się po sześciu, to nie jest problem marketingu — to problem produktu albo wdrożenia. Pozostałe wskaźniki warte śledzenia rozpisałem w rankingu rzeczy wartych mierzenia.
Stała obecność to też utrzymanie klienta
Klient abonamentowy, który nie widzi firmy między fakturami, przy odnowieniu zadaje pytanie o sens. Regularne treści i podsumowania utrzymują widoczność efektu — a to przy abonamentach decyduje o przedłużeniu.
Najczęstsze pytania
Dlaczego klienci odchodzą w trzecim miesiącu?
Bo minął pierwszy entuzjazm, a wartość usługi nie jest widoczna. Lekiem jest regularne pokazywanie, co się dzięki niej wydarzyło — raport albo krótkie podsumowanie raz w miesiącu.
Czy utrudnianie rezygnacji się opłaca?
Nie. Generuje spory i negatywne opinie, a przy sprzedaży do konsumentów sposób ukształtowania umów ciągłych i ich wypowiadania jest obwarowany wymogami, które warto sprawdzić z prawnikiem.
Czy ratować odejścia rabatem?
Rzadko. Klient utrzymany zniżką zwykle odchodzi przy kolejnym odnowieniu, tylko przy niższej marży. Lepiej zapytać o powód i naprawić przyczynę.
Co mierzyć w modelu abonamentowym?
Ilu klientów z danego miesiąca zostaje po trzech i po dwunastu miesiącach oraz ile średnio zarabiasz na jednym kliencie przez cały okres współpracy. Sama liczba nowych zapisów pozwala nie zauważyć problemu.
