Quality Power
Pakiety i warianty cenowe przy produktach cyfrowych
Trzy warianty sprzedają więcej niż jeden — pod warunkiem, że różnią się czymś realnym.
Przy jednym wariancie kupujący rozstrzyga „kupić czy nie”. Przy trzech rozstrzyga „który” — i to jest zupełnie inne pytanie. Dlatego warianty podnoszą sprzedaż nawet wtedy, gdy większość ludzi i tak wybiera środkowy.
Warunek jest jeden i często łamany: warianty muszą różnić się czymś, co ma wartość dla kupującego, a nie sztucznym ograniczeniem wprowadzonym po to, żeby był wybór.
Czym mogą się różnić
| Różnica | Czy działa |
|---|---|
| Zakres licencji — osobista, komercyjna, zespołowa | Tak, to realnie inny produkt |
| Liczba materiałów w zestawie | Tak |
| Dostęp do aktualizacji | Tak |
| Wersja edytowalna obok gotowej | Tak |
| Konsultacja lub wsparcie | Tak, przy wyższym wariancie |
| Sztuczne okrojenie treści | Nie — kupujący to wyczuwa |
Ostatni wiersz jest granicą, której nie warto przekraczać. Wariant podstawowy, który celowo nie rozwiązuje problemu do końca, żeby zmusić do droższego, kończy się złymi opiniami — i to przy tańszej wersji, czyli tam, gdzie trafia najwięcej kupujących.
Jak ustawić warianty, żeby działały
- Najniższy ma rozwiązywać problem w całości — po prostu w podstawowym zakresie.
- Środkowy ma być oczywistym wyborem — tam idzie większość sprzedaży.
- Najwyższy uzasadnia cenę środkowego, nawet jeśli kupuje go niewielu.
- Różnice muszą być widoczne w jednej tabeli, bez czytania opisów.
Trzeci punkt bywa źle rozumiany. Najdroższy wariant nie musi się dobrze sprzedawać, żeby był przydatny — jego rolą jest pokazanie, że środkowy jest rozsądny. To działa nawet wtedy, gdy nikt go nie kupuje.
Pakiet z kilku produktów
Osobna sprawa od wariantów. Pakiet działa, gdy produkty faktycznie się uzupełniają i razem rozwiązują większy problem — a nie wtedy, gdy mają wspólnie upłynnić ten, który sprzedaje się słabo.
Cena pakietu powinna być wyraźnie niższa niż suma, ale nie tak niska, żeby sprzedaż pojedynczych produktów przestała mieć sens. Jeśli po wprowadzeniu pakietu nikt nie kupuje produktów osobno, zniżka była za duża — i oddajesz pieniądze ludziom, którzy kupiliby jeden produkt w pełnej cenie.
Czego nie robić
Nie dawaj więcej niż trzech wariantów. Przy czterech i więcej decyzja staje się trudna, a trudna decyzja częściej kończy się brakiem decyzji niż wyborem droższej opcji.
Nie nazywaj wariantów tak, żeby trzeba było czytać opis, żeby wiedzieć, co jest w środku. Nazwy mają podpowiadać, dla kogo jest dany wariant — „dla jednej osoby”, „dla zespołu”, „z konsultacją”.
Test wiedzy — sprawdź się
Odpowiedz w myślach, potem rozwiń odpowiedź. Na końcu policz trafienia.
1. Co zmieniają warianty w decyzji kupującego?
- Nic, to kwestia ceny
- Pytanie „czy kupić” zmienia się w „który”
- Wydłużają czas decyzji
Sprawdź odpowiedź
Pytanie „czy kupić” zmienia się w „który”
To zupełnie inne pytanie i dlatego warianty podnoszą sprzedaż.
2. Czym nie powinny różnić się warianty?
- Zakresem licencji
- Sztucznym okrojeniem treści
- Liczbą materiałów
Sprawdź odpowiedź
Sztucznym okrojeniem treści
Kupujący to wyczuwa, a złe opinie trafiają do najtańszego wariantu.
3. Po co najdroższy wariant, którego mało kto kupuje?
- Dla prestiżu
- Żeby środkowy wyglądał rozsądnie
- Dla większej marży
Sprawdź odpowiedź
Żeby środkowy wyglądał rozsądnie
Działa, nawet jeśli nikt go nie kupuje.
4. Ile wariantów ustawić?
- Tyle, ile się da
- Maksymalnie trzy
- Co najmniej pięć
Sprawdź odpowiedź
Maksymalnie trzy
Przy czterech i więcej trudna decyzja kończy się brakiem decyzji.
5. Kiedy zniżka w pakiecie jest za duża?
- Gdy pakiet się nie sprzedaje
- Gdy nikt nie kupuje już produktów osobno
- Gdy marża spada poniżej połowy
Sprawdź odpowiedź
Gdy nikt nie kupuje już produktów osobno
Oddajesz wtedy pieniądze tym, którzy kupiliby jeden produkt w pełnej cenie.
Twój wynik
- 5 na 5 — Zostaje ustawić trzy warianty różniące się czymś realnym.
- 3–4 — Dobrze; najczęściej pomijana jest rola najdroższego wariantu.
- 0–2 — Zapamiętaj jedno: najtańszy wariant też musi rozwiązywać problem do końca.
Warianty muszą być widoczne w jednej tabeli
Jeśli różnic między wariantami trzeba szukać w opisach, kupujący wybiera najtańszy albo nie wybiera wcale. Układam porównanie tak, żeby decyzja zapadała w kilka sekund.
Najczęstsze pytania
Czy warto oferować kilka wariantów produktu?
Tak. Przy jednym wariancie kupujący rozstrzyga, czy kupić; przy trzech — który wybrać, co podnosi sprzedaż.
Czym powinny różnić się warianty?
Zakresem licencji, liczbą materiałów, dostępem do aktualizacji, wersją edytowalną albo konsultacją — czymś, co ma realną wartość.
Ile wariantów ustawić?
Maksymalnie trzy. Przy większej liczbie decyzja staje się trudna i częściej kończy się rezygnacją.
Kiedy pakiet ma sens?
Gdy produkty faktycznie się uzupełniają — a zniżka nie jest tak duża, by sprzedaż pojedynczych produktów przestała mieć sens.
