Quality Power
Konkurencja obniża ceny — co zrobić, zamiast schodzić za nią
Wojna cenowa jest grą, w której wygrywa ten, kto ma większą skalę. Co zrobić, gdy nie jesteś tą stroną.
Gdy konkurent obniża ceny, pierwszy odruch brzmi: zejść za nim. To najgorsza możliwa reakcja, jeśli nie masz większej skali zakupów ani niższych kosztów — bo w wojnie cenowej wygrywa ten, kto wytrzyma dłużej, a nie ten, kto zacznie.
Ranking działań, które mają sens, zaczyna się od policzenia, co się właściwie stało.
Najpierw: co to naprawdę jest
| Co się stało | Co to oznacza | Reakcja |
|---|---|---|
| Promocja na kilka dni | Działanie taktyczne, nie zmiana rynku | Nic — przeczekać |
| Trwała obniżka na całym asortymencie | Zmiana strategii albo niższe koszty u konkurenta | Policzyć, czy dalej jesteś rentowny przy swoich cenach |
| Niższa cena przy mniejszym zakresie | Inny produkt, nie tańszy ten sam | Pokazać różnicę w zakresie |
| Nowy gracz wchodzący ceną | Zwykle nieutrzymywalne dłużej niż kilka miesięcy | Przeczekać i obserwować |
| Konkurent sprzedaje zapas | Działanie jednorazowe | Nic |
Najczęstszy błąd polega na reagowaniu na pierwszy i czwarty wiersz tak, jakby był drugim. Promocja na tydzień i wejście nowego gracza ceną to zdarzenia przejściowe — obniżka cennika w odpowiedzi jest trwała.
Co zrobić, jeśli to trwała zmiana
- Policz swoją realną marżę. Jeśli przy obecnych cenach nie zarabiasz, problem istniał przed konkurencją. Jak to policzyć, rozpisałem w rankingu rzeczy do policzenia przed podniesieniem cen.
- Sprawdź, czy to ten sam zakres. Bardzo często tańsza oferta zawiera mniej: krótszy termin gwarancji, brak dojazdu, mniej poprawek, inna jakość materiału. Wtedy odpowiedzią jest pokazanie różnicy, nie obniżka.
- Dodaj coś, co nie kosztuje Cię dużo, a ma wartość. Szybsza reakcja, krótszy termin, raport, dodatkowa konsultacja, opieka po oddaniu. To zmienia porównanie z cenowego na zakresowe.
- Zawęź ofertę, zamiast ją tanieć. Jedna usługa robiona wyraźnie lepiej od konkurencji broni ceny; szeroka oferta „wszystkiego po trochu” nie broni jej nigdy.
- Jeśli musisz zejść — zejdź wąsko. Jedna pozycja wejściowa w niższej cenie zamiast obniżki całego cennika. Powrót z jednej pozycji jest możliwy, z całego cennika prawie nie.
Czego nie robić
- Nie komentuj konkurencji w materiałach. Porównania wymierzone w konkretną firmę to ryzyko prawne i wizerunkowe, a dodatkowo przenoszą uwagę klienta na nią.
- Nie obniżaj cen po cichu dla nowych klientów. Obecni to zauważą, a wtedy problemem stanie się relacja, nie cena.
- Nie tłumacz ceny kosztami. Klienta nie interesują Twoje koszty; interesuje go, co dostaje. Uzasadnienie ceny to zakres i efekt, nie kalkulacja.
- Nie zakładaj, że klienci odejdą. Przy usługach cena jest jednym z kilku kryteriów, a przy obecnych klientach zwykle nie pierwszym — co widać w rankingu powodów odejścia klienta.
Jak sprawdzić, czy naprawdę tracisz na cenie
Nie z wrażenia, a z rozmów. Przy każdym zapytaniu, które nie skończyło się zleceniem, warto zadać jedno pytanie o powód. Jeśli po dwudziestu zapytaniach cena pojawia się w większości odpowiedzi, to realny problem. Jeśli pojawia się w kilku, problemem jest coś innego — i obniżka go nie naprawi, tylko obniży marżę przy klientach, którzy przyszliby i tak.
Warto też pamiętać o odwrotnym wniosku: jeśli prawie nikt nie odpada na cenie, cena jest za niska. To najbardziej niewygodna informacja w całym tym temacie i jednocześnie najczęściej prawdziwa.
Na platformach cena to nie wszystko, co widzi kupujący
W sprzedaży na marketplace o wyborze decydują też czas wysyłki, kompletność parametrów, zdjęcia i opinie. Ustawiam oferty tak, żeby dawały przewagę tam, gdzie da się ją zbudować bez schodzenia z ceny.
Najczęstsze pytania
Czy obniżać ceny, gdy konkurencja obniżyła?
Najpierw sprawdzić, czy to trwała zmiana, czy promocja, i czy oferta konkurenta ma ten sam zakres. Obniżka całego cennika w reakcji na przejściowe działanie jest trwała i trudna do odwrócenia.
Jak obronić wyższą cenę?
Zakresem i efektem, nie kalkulacją kosztów. Pokazanie, co dokładnie wchodzi w cenę i czego nie ma u tańszej konkurencji, przenosi rozmowę z kwoty na wartość.
Czy można porównywać się z konkurencją w materiałach?
Porównania wymierzone w konkretną firmę to ryzyko prawne i wizerunkowe, a przy okazji kierują uwagę klienta na konkurenta. Lepiej opisać własny zakres niż cudzy.
Jak sprawdzić, czy naprawdę tracę zlecenia na cenie?
Pytając o powód przy zapytaniach, które nie skończyły się zleceniem. Jeśli cena pojawia się w większości odpowiedzi, problem jest realny; jeśli w kilku — przyczyna jest inna.
