Quality Power
Ranking rzeczy do ustalenia przed pierwszą współpracą z influencerem
Liczba obserwujących jest najsłabszym kryterium wyboru. Dziesięć rzeczy do ustalenia, uszeregowanych po tym, ile kosztuje ich pominięcie.
Przy pierwszej współpracy z twórcą firmy patrzą na liczbę obserwujących — czyli na najsłabszy wskaźnik, jaki jest dostępny. Zasięg nie przekłada się na sprzedaż w sposób prosty, a konto z dziesięciokrotnie mniejszą liczbą obserwujących bywa dziesięciokrotnie skuteczniejsze, bo mówi do węższej i właściwszej grupy.
Ranking jest ułożony według tego, ile kosztuje pominięcie danej rzeczy — od tych, przy których cała współpraca okazuje się bezużyteczna.
1Czy jego odbiorcy to Twoi klienci
jedyne kryterium, które naprawdę przesądza
Nie branża twórcy, a skład jego publiczności: region, wiek, czym się zajmują, czy kupują czy oglądają. Twórca o profilu ogólnorozrywkowym z dużym zasięgiem może nie mieć wśród odbiorców ani jednej osoby z Twojej grupy. To pytanie zadaje się pierwsze i o dane prosi wprost.
2Realne statystyki, nie liczba obserwujących
Poproś o zrzuty z panelu twórcy: zasięg ostatnich publikacji, kraj i region odbiorców, odsetek oglądających do końca. Konto z dużą liczbą obserwujących i niskim zasięgiem ostatnich materiałów jest kontem, które przestało działać — i tego nie widać z zewnątrz.
3Co dokładnie ma powstać i ile razy
Jedna publikacja czy seria, w jakim formacie, jak długa, czy z oznaczeniem w opisie, czy z odnośnikiem, czy zostaje na profilu na stałe. Brak tych ustaleń to najczęstsze źródło rozczarowania po obu stronach — twórca wykonał swoje, a firma oczekiwała czegoś innego.
4Oznaczenie materiału jako treści reklamowej
Współpraca komercyjna musi być dla odbiorcy rozpoznawalna. To nie jest kwestia dobrej woli ani stylu — sposób oznaczania treści reklamowych jest przedmiotem regulacji i wytycznych organów ochrony konkurencji i konsumentów. Przy pierwszej kampanii warto potwierdzić z prawnikiem, jak i gdzie to oznaczenie ma się pojawić, bo odpowiedzialność dotyczy obu stron.
5Prawa do wykorzystania materiału
Czy możesz użyć nagrania w swojej reklamie, na stronie, w materiałach ofertowych, na jak długo i na jakim terytorium. To osobna sprawa od samej publikacji na jego profilu, a pominięcie tego punktu oznacza, że za materiał zapłaciłeś i nie możesz go użyć u siebie. Mechanizm jest ten sam co przy zgodach i wizerunku przy nagraniach.
6Jak zmierzysz efekt
Osobny odnośnik, kod rabatowy przypisany do twórcy albo osobna strona docelowa. Bez tego po kampanii nie wiesz nic poza tym, że materiał się ukazał. Sprzedaż porównywana „ogólnie przed i po” przy małej skali nie daje żadnej odpowiedzi.
7Co zostaje po zakończeniu współpracy
Czy materiał pozostaje na profilu, czy znika po określonym czasie, czy twórca może potem współpracować z Twoją konkurencją i po jakim czasie. Ten ostatni punkt bywa pomijany i potrafi zniweczyć efekt — ten sam twórca polecający konkurenta miesiąc później podważa oba materiały.
8Zasady treści: czego nie wolno powiedzieć
Nie chodzi o kontrolę nad scenariuszem, bo materiał sterowany co do słowa brzmi sztucznie i nie działa. Chodzi o granice: czego nie wolno obiecać, jakich cech produktu nie da się potwierdzić, jakich stwierdzeń nie wolno użyć ze względu na przepisy — zwłaszcza w kategoriach regulowanych.
9Forma i termin rozliczenia
Czy barterowo, czy odpłatnie, na jakiej podstawie, z jakim dokumentem i w jakim terminie. Przy współpracy barterowej dochodzi pytanie o jej rozliczenie podatkowe — i to jest pytanie do księgowego przed kampanią, nie po niej.
10Plan na materiał, który nie zadziała
Ostatnie miejsce, bo nie powoduje strat, a tylko je ogranicza. Pierwsza współpraca jest testem, nie strategią — warto zaplanować ją jako małą, z jasnym pomiarem, i dopiero po niej decydować o skali. Firma, która pierwszą kampanię robi od razu dużą, najczęściej płaci za naukę pełną cenę.
Co zapisać, zanim ruszy pierwsza współpraca
| Punkt | Dlaczego |
|---|---|
| Skład odbiorców i statystyki zasięgu | Bez tego wybór jest loterią |
| Liczba i format publikacji | Najczęstsze źródło rozczarowania |
| Sposób oznaczenia treści reklamowej | Odpowiedzialność dotyczy obu stron |
| Zakres praw do materiału i czas | Inaczej płacisz za coś, czego nie użyjesz |
| Sposób pomiaru: odnośnik lub kod | Bez tego nie ocenisz kampanii |
| Czas wyłączności i trwałość publikacji | Chroni efekt po zakończeniu |
| Granice treści | Chroni przed obietnicami bez pokrycia |
| Forma i termin rozliczenia | Także przy barterze |
Trzy pierwsze pozycje wystarczą, żeby pierwsza współpraca nie była stratą. Przy czwartej i siódmej zaczyna się obszar, w którym warto mieć prostą umowę przygotowaną raz przez prawnika i używaną potem przy każdej kampanii.
Współpraca z twórcą działa, gdy profil jest gotowy
Materiał od twórcy kieruje ludzi na Wasz profil — i tam rozstrzyga się, czy zostaną. Pusty albo nieaktualny profil marnuje każdą kampanię. Prowadzę profile tak, żeby ruch z takiej współpracy miał gdzie wylądować.
Najczęstsze pytania
Czy duża liczba obserwujących oznacza duży zasięg?
Nie. Liczba obserwujących mówi o historii konta, zasięg ostatnich publikacji mówi o jego dzisiejszej skuteczności. Dlatego prosi się o statystyki z panelu twórcy, a nie ocenia konta z zewnątrz.
Czy współpracę trzeba oznaczać jako reklamę?
Treść komercyjna powinna być dla odbiorcy rozpoznawalna, a sposób oznaczania jest przedmiotem regulacji i wytycznych. Przy pierwszej kampanii warto potwierdzić z prawnikiem, jak i gdzie to oznaczenie umieścić — odpowiedzialność dotyczy obu stron.
Czy mogę użyć materiału od twórcy w swojej reklamie?
Tylko jeśli zakres praw to przewiduje. Publikacja na jego profilu i wykorzystanie materiału u siebie to dwie osobne sprawy, które trzeba ustalić przed nagraniem, a nie po.
Jak zmierzyć efekt pierwszej współpracy?
Osobnym odnośnikiem, kodem rabatowym przypisanym do twórcy albo osobną stroną docelową. Porównywanie sprzedaży „przed i po” przy małej skali nie daje odpowiedzi, bo różnicę zrobi każdy inny czynnik.
