Ranking rzeczy, które warto pokazać w materiale o usłudze

Materiał o usłudze jest trudniejszy niż materiał o produkcie, bo nie ma czego położyć na stole. Usługi nie da się pokazać w dłoni — dlatego większość firm opowiada o niej słowami, a to działa najsłabiej. Ranking układa rzeczy, które da się pokazać, według tego, jak mocno przekonują.

1Efekt obok stanu początkowego

jedyny materiał, który przekonuje bez komentarza

Przed i po, w tym samym kadrze. Nie wymaga ani jednego słowa i jest zrozumiały w dwie sekundy. Warunek jest jeden i nieodwracalny: ujęcie „przed” trzeba nagrać, zanim zaczniesz pracę — co rozpisałem w rankingu momentów, w których warto nagrać.

2Fragment samej pracy, bez montażu na tempo

Trzydzieści sekund, na których widać ręce, narzędzia i sposób robienia. To zastępuje całą sekcję o doświadczeniu, bo widz ocenia staranność, a nie deklarację.

3Moment, w którym coś idzie nie tak, i naprawa

Nieoczywiste i najmocniejsze po pozycji pierwszej. Materiał o rozwiązywaniu problemu pokazuje kompetencję w działaniu, a nie w opowiadaniu — i buduje zaufanie szybciej niż gładki przebieg.

4Przebieg współpracy od zapytania do oddania

Pięć etapów, po kilka sekund każdy. Usuwa największą obawę przy usługach: że nie wiadomo, co się stanie po wysłaniu zapytania.

5Narzędzia i sprzęt w pracy, nie na półce

Ujęcie urządzenia w ruchu, nie lista nazw. Odpowiada na pytanie „za co ja właściwie płacę”, które klienci zadają sobie częściej, niż mówią.

6Skala: rozmiar, ilość, czas

Przy usługach skalę trudno sobie wyobrazić. Pokazanie, ile to jest metrów, sztuk albo godzin, zastępuje liczby w opisie — bo liczba przeczytana nie buduje wyobrażenia, a zobaczona tak.

7Osoba, która przyjedzie albo odbierze telefon

W małych firmach to jedna z najmocniejszych rzeczy, jakie można pokazać, i jedna z najrzadziej pokazywanych. Nie wymaga wystąpienia przed kamerą w pełnym ujęciu — wystarczy obecność w materiale o pracy.

8Dokument, który klient dostaje

Raport, protokół, zestawienie, instrukcja. Pokazanie realnego dokumentu — z zasłoniętymi danymi — czyni usługę konkretną. Przy usługach doradczych bywa najmocniejszym elementem całego materiału.

9Czego nie robicie

Jedno zdanie o granicach zakresu. Filtruje zapytania i buduje zaufanie, bo firma, która mówi, czego nie robi, jest bardziej wiarygodna w tym, co robi.

10Reakcja klienta, nie jego opinia na kamerę

Ostatnie miejsce, bo najtrudniejsze do zrobienia dobrze. Nagrana wypowiedź „bardzo polecam” nie przekonuje nikogo; naturalna reakcja na efekt — tak. Przy nagrywaniu klientów obowiązkowe są zgody, o czym piszę w tekście o zgodach i wizerunku przy nagraniach.

Jedna sesja, jeden materiał, kilka publikacji

Z jednej realizacji wychodzi w ten sposób materiał na stronę usługową i kilka krótkich form. Czego nie pokazywać w materiale i jak go nie zepsuć na etapie publikacji, rozpisałem w rankingu błędów przy publikowaniu krótkich form.

Najczęstsze pytania

Co pokazać, jeśli usługi nie widać?

Dokument, który klient dostaje, przebieg współpracy i skalę pracy. Przy usługach doradczych pokazanie realnego raportu z zasłoniętymi danymi bywa najmocniejszym elementem materiału.

Czy trzeba występować przed kamerą?

Nie. Większość pozycji z tego rankingu to ujęcia pracy, sprzętu, efektu i dokumentów. Materiał nagrany przez osobę, która czuje się niezręcznie, działa przeciwnie do zamierzenia.

Jak długi powinien być materiał o usłudze?

Tyle, ile zajmuje pokazanie jednej rzeczy. Na stronę usługową zwykle wystarcza materiał poniżej minuty, a dłuższe wersje mają sens przy usługach wymagających wyjaśnienia procesu.

Czy nagrywać klientów?

Tylko za ich zgodą i z ustalonym zakresem publikacji. Naturalna reakcja na efekt działa mocniej niż wypowiedź na kamerę, ale wymaga zgody i wyczucia.