Jak pytać klientów, żeby dowiedzieć się czegoś nowego

Firmy pytają klientów rzadko, a gdy już pytają, robią to tak, że odpowiedzi nic nie wnoszą. Poniżej, jak zadawać pytania, żeby dowiedzieć się czegoś, czego jeszcze nie wiesz — bez narzędzi i bez budżetu.

Pytaj tych, którzy nie kupili

To jest najważniejsze zdanie w tym tekście. Zadowoleni klienci powiedzą Ci, że wszystko było w porządku — i to prawda, tylko nie prowadzi do żadnej zmiany.

Prawdziwa informacja jest u osób, które dostały ofertę i nie odpowiedziały, porzuciły koszyk albo zapytały i zniknęły. Pięć takich rozmów mówi więcej niż sto wypełnionych ankiet.

Pytania, które coś dają

• „Co Pan rozważał poza nami?” — pokazuje, z kim naprawdę konkurujesz, a to rzadko ta firma, którą zakładasz.
• „Czego zabrakło w ofercie, żeby podjąć decyzję?” — konkretna lista braków.
• „Jak nas Pan znalazł?” — jedyny wiarygodny sposób na sprawdzenie, który kanał działa przy małej skali.
• „Co było najtrudniejsze w całym procesie?” — przy klientach, którzy kupili.
• „Co Pan robił, zanim do nas trafił?” — pokazuje moment, w którym pojawia się potrzeba.

Pytania, które nie dają nic

„Czy jest Pan zadowolony?” — prawie wszyscy odpowiedzą twierdząco, bo tak jest grzeczniej.

„Co moglibyśmy poprawić?” — zbyt ogólne, zwykle kończy się „nic, wszystko dobrze”.

„Czy poleciłby nas Pan?” — deklaracja, nie zachowanie. Lepiej sprawdzić, ilu klientów faktycznie przyszło z polecenia.

Pytania o przyszłość — „czy kupiłby Pan taką usługę?”. Ludzie źle przewidują własne zachowanie. Pytaj o to, co zrobili, nie o to, co zrobiliby.

Forma: rozmowa bije ankietę

Telefon albo krótka rozmowa daje możliwość dopytania — a najcenniejsze rzeczy padają zwykle w odpowiedzi na drugie pytanie, nie na pierwsze. Ankieta tego nie potrafi.

Jeśli już ankieta, to maksymalnie trzy pytania, w tym jedno otwarte. Dłuższe wypełniają głównie osoby skrajnie zadowolone i skrajnie niezadowolone, co wypacza obraz.

Kiedy pytać

Przy klientach, którzy kupili — kilka dni po dostarczeniu albo zakończeniu usługi. Przy tych, którzy nie kupili — w ciągu tygodnia od ciszy, zanim zapomną szczegółów.

Przy okazji takiej rozmowy naturalnie wychodzi prośba o opinię — jak o nią prosić, opisałem przy metodach zbierania opinii.

Co zrobić z odpowiedziami

Zapisuj je w jednym miejscu, dosłownie, słowami klienta. Po dziesięciu rozmowach zobaczysz powtórzenia — i to one są wnioskiem, nie pojedyncza wypowiedź.

Dodatkowa korzyść: sformułowania klientów to gotowy materiał na stronę. Teksty napisane ich słowami trafiają lepiej i przy okazji pokrywają się z tym, co ludzie wpisują w wyszukiwarkę.

Sprawy formalne

Jeśli zapisujesz odpowiedzi razem z danymi klienta, obowiązują zasady przetwarzania danych. Przy nagrywaniu rozmowy trzeba uprzedzić rozmówcę przed rozpoczęciem.

Najczęstsze pytania

Kogo pytać, żeby dowiedzieć się czegoś nowego?

Osoby, które nie kupiły. Zadowoleni klienci potwierdzą, że było dobrze, i na tym się skończy.

Ankieta czy rozmowa?

Rozmowa, bo pozwala dopytać. Najcenniejsze rzeczy padają w odpowiedzi na drugie pytanie.

Ile pytań powinna mieć ankieta?

Najwyżej trzy, w tym jedno otwarte. Dłuższe wypełniają tylko osoby skrajnie zadowolone i skrajnie niezadowolone.

Czy pytać, czy klient kupiłby daną usługę?

Nie. Ludzie źle przewidują własne zachowanie — lepiej pytać o to, co już zrobili.