Konkursy w mediach społecznościowych — co działa, a co kończy się regulaminem

Konkurs jest najszybszym sposobem na zasięg i jednym z najszybszych na zepsucie profilu. Nagroda atrakcyjna dla każdego przyciąga ludzi, których interesuje nagroda, a nie firma — i po tygodniu profil ma więcej obserwujących, niższe zasięgi i publiczność, która nigdy nic nie kupi.

Dobrze ułożony konkurs robi coś innego: przyciąga wąską grupę, zostawia materiał i daje powód do kontaktu. Różnica tkwi w trzech decyzjach podjętych przed startem.

Trzy decyzje, które przesądzają

1. Nagroda musi być bezużyteczna dla kogoś spoza Twojej grupy. To jedyny mechanizm filtrujący, jaki działa. Bon do sklepu, sprzęt elektroniczny albo gotówka przyciągają wszystkich. Twoja usługa, Twój produkt albo coś używanego wyłącznie w Twojej branży przyciąga właściwych ludzi i odrzuca resztę.
2. Zadanie musi wymagać minimum wysiłku. Nie „polub, obserwuj, oznacz trzy osoby i udostępnij” — to zbiera przypadkowe konta. Jedno zadanie związane z tematem: pytanie, na które odpowiedź wymaga pomyślenia, albo zdjęcie czegoś konkretnego. Mniej zgłoszeń, wielokrotnie lepszych.
3. Musisz wiedzieć, co zostaje po konkursie. Zgłoszenia jako materiał do publikacji, lista osób do kontaktu (z właściwą podstawą), odpowiedzi jako research. Konkurs, po którym zostaje tylko liczba komentarzy, był wydatkiem bez efektu.

Co działa, a co nie

Strona formalna — i tu nie ma skrótów

Konkurs to nie post, a przyrzeczenie publiczne — i pociąga za sobą konkretne obowiązki. Rzeczy, które trzeba ustalić, zanim pójdzie pierwsza publikacja:

• Regulamin. Kto organizuje, kto może brać udział, na czym polega zadanie, jak wybierany jest zwycięzca, kiedy i jak wydawana jest nagroda, jak składa się reklamacje. Bez regulaminu nie ma czym rozstrzygnąć sporu, a spór przy konkursach bywa publiczny.
• Zasady wyboru zwycięzcy. Jeśli decyduje losowanie, konkurs może podlegać innym przepisom niż ten, w którym ocenia się nadesłane prace. To rozróżnienie ma realne konsekwencje i warto je przejść z prawnikiem przed startem.
• Kwestie podatkowe nagrody. Wydanie nagrody może rodzić obowiązki po stronie organizatora — zależnie od rodzaju konkursu, wartości i tego, kto jest uczestnikiem. To pytanie do księgowego, zadane przed ogłoszeniem, nie po wydaniu nagrody.
• Dane uczestników. Zbieranie zgłoszeń to przetwarzanie danych osobowych: potrzebna jest informacja o administratorze, celu i okresie przechowywania. Udział w konkursie nie jest automatycznie zgodą na późniejszą wysyłkę marketingową.
• Wizerunek i prawa do nadesłanych materiałów. Jeśli chcesz publikować zgłoszenia, zakres zgody musi to przewidywać — opisuję ten mechanizm w tekście o zgodach i wizerunku.
• Zasady platformy. Serwisy mają własne wymogi dotyczące konkursów i część popularnych mechanik jest w nich wykluczona. Warto je sprawdzić, bo konsekwencją bywa usunięcie publikacji albo ograniczenie konta.

Nie da się tego obejść i nie będę udawał, że wystarczy post z dopiskiem „regulamin w komentarzu”. Przy pierwszym konkursie regulamin przygotowany raz przez prawnika służy potem przy każdym kolejnym — i to jest jednorazowy koszt, który zdejmuje całe ryzyko.

Co zrobić po konkursie

1. Ogłoś wynik publicznie i w terminie. Konkurs bez ogłoszonego zwycięzcy psuje zaufanie mocniej, niż konkurs pomógł.
2. Wykorzystaj zgłoszenia jako materiał — przy zachowanych zgodach. To zwykle najlepszy plon całej akcji.
3. Odezwij się do uczestników z czymś innym niż oferta. Osoba, która wzięła udział, pokazała zainteresowanie tematem; wiadomość sprzedażowa dzień po konkursie je zabija.
4. Policz, co zostało po miesiącu. Nie liczbę nowych obserwujących, a zasięgi kolejnych publikacji i liczbę zapytań. Jeśli zasięgi spadły, konkurs przyciągnął niewłaściwych ludzi.

Punkt czwarty jest tym, którego prawie nikt nie wykonuje — i dlatego konkursy w wielu firmach powtarzają się co miesiąc, mimo że za każdym razem pogarszają wynik profilu.

Najczęstsze pytania

Czy konkurs wymaga regulaminu?

Tak. Konkurs ogłoszony publicznie pociąga za sobą obowiązki organizatora, a regulamin jest jedynym dokumentem, którym można rozstrzygnąć spór o wynik lub nagrodę. Przy pierwszej akcji warto, by przygotował go prawnik.

Jaką nagrodę wybrać?

Taką, która jest bezużyteczna dla kogoś spoza Twojej grupy — najlepiej Twój produkt albo usługę. Nagroda atrakcyjna dla wszystkich przyciąga przypadkowe konta i obniża zasięgi kolejnych publikacji.

Czy można wysyłać oferty do uczestników konkursu?

Udział w konkursie nie jest automatycznie zgodą na wysyłkę marketingową. Podstawę przetwarzania i zakres zgód trzeba ustalić przed zbieraniem zgłoszeń — to kwestia do potwierdzenia z prawnikiem.

Czy nagroda jest opodatkowana?

Wydanie nagrody może rodzić obowiązki po stronie organizatora, zależnie od rodzaju konkursu i wartości nagrody. To pytanie do księgowego, zadane przed ogłoszeniem akcji.