Kiedy reklama się opłaca — próg, którego nie wolno przekroczyć

Sklep może mieć rosnącą sprzedaż i tracić pieniądze na każdym zamówieniu. Brzmi absurdalnie, a jest najczęstszym powodem, dla którego dobrze rokujący biznes nagle się kończy. Poniżej liczby, które trzeba znać, i jeden próg, którego nie wolno przekroczyć.

Zacznij od marży na sztuce

Zanim policzysz cokolwiek związanego z reklamą, potrzebujesz jednej liczby: ile zostaje z jednej sprzedaży po wszystkich kosztach poza reklamą. Odejmij od ceny zakup, dostawę do klienta, opakowanie, prowizję platformy, koszt płatności i rezerwę na zwroty.

To, co zostało, jest całą przestrzenią, z której możesz opłacić reklamę i cokolwiek zarobić.

Zwrot z wydatków na reklamę

Najprostsza miara to przychód podzielony przez wydatek na reklamę. Jeśli wydałeś tysiąc złotych i sprzedałeś za cztery tysiące, wskaźnik wynosi cztery. Problem w tym, że sama ta liczba nic nie mówi, dopóki nie zestawisz jej z marżą.

Przy marży 50% wskaźnik 2 oznacza wyjście na zero. Przy marży 20% ten sam wskaźnik oznacza stratę. Dlatego porównywanie swojego wyniku z cudzym bez znajomości jego marży jest bez sensu — a to najczęstszy błąd w rozmowach o reklamie.

Próg opłacalności

Policz go raz i zapisz: to wskaźnik, przy którym wychodzisz na zero. Poniżej tego progu każda dodatkowa sprzedaż powiększa stratę. Znajomość tej jednej liczby zmienia sposób podejmowania decyzji o kampaniach bardziej niż jakikolwiek raport.

Czego nie uwzględnia ten rachunek

• Koszty stałe — sklep, abonamenty, Twój czas. Reklama musi zarabiać na nie także.
• Zwroty, jeśli nie wliczyłeś ich w marżę. W odzieży potrafią zmienić wynik całkowicie.
• Powtarzalne zakupy. Przy produktach kupowanych ponownie wolno płacić za klienta więcej, bo zarabiasz na drugim i trzecim zamówieniu. To działa tylko wtedy, gdy faktycznie wracają — sprawdź to w danych, zamiast zakładać.
• Sprzedaż spoza reklamy — platformy przypisują sobie część zamówień, które i tak by padły.

Jak ustalać cenę, żeby to się spinało

Jeśli po policzeniu progu wychodzi, że kampania nie może się opłacić, problem leży w produkcie albo w cenie, nie w kampanii. Trzy wyjścia: podnieść cenę, podnieść wartość koszyka zestawami i dodatkami, albo zmienić produkt na taki z wyższą marżą nominalną.

Najczęstszy błąd w ocenie

Wyłączanie kampanii po trzech dniach. Przy niewielkiej liczbie zamówień wyniki są losowe — jedna sprzedaż więcej lub mniej zmienia wskaźnik dwukrotnie. Decyzje podejmuj na podstawie tygodni i kilkudziesięciu zamówień, nie dni.

Najczęstsze pytania

Jaki wskaźnik zwrotu z reklamy jest dobry?

Taki, który przekracza Twój próg opłacalności. Bez znajomości marży ta liczba nic nie znaczy.

Dlaczego sklep traci mimo rosnącej sprzedaży?

Bo koszt pozyskania klienta przewyższa marżę na zamówieniu. Każda kolejna sprzedaż powiększa wtedy stratę.

Czy wolno płacić więcej za klienta, który wraca?

Tak, ale tylko gdy powroty widać w danych. Założenie o powtarzalnych zakupach bez potwierdzenia jest najczęstszym źródłem błędnych decyzji.

Po jakim czasie oceniać kampanię?

Po tygodniach i kilkudziesięciu zamówieniach. Przy małej liczbie zdarzeń wyniki są losowe.